Chiến dịch marketing của Pepsi thành thảm họa lịch sử tại Philippines

Vào những năm 90, Pepsi tại Philippines từng tung ra một chương trình với cơ hội trúng giải đặc biệt là 1 triệu peso. Thế nhưng, một lỗi phát sinh tại nhà máy đóng chai đã khiến 600.000 người trúng giải này chứ không phải một vài người, dẫn tới tình trạng kiện tụng, bạo loạn và thậm chí là thiệt hại cả về tính mạng. Cụ thể:

"Cơn sốt số" là đứa con tinh thần của giám đốc Pedro Vergara, một người Chile làm việc cho bộ phận quảng bá ở New York. Sau khi triển khai thành công tại Mỹ, CEO của Pepsi-Cola, Christopher Sinclair quyết định biến nó thành một phần trong chiến lược để cạnh tranh với Coca-Cola ở thị trường nước ngoài. Pepsi thuê công ty Mexico, DG Consultores, để mang "Cơn sốt số" đến Argentina, Chile, Guatemala, Mexico và Philippines, nơi nó thực sự bùng nổ.

Theo đó, quảng cáo của Pepsi hứa hẹn sẽ giúp người mua thành triệu phú. 1 triệu peso (tương đương 68.000 USD ngày nay) là giải thưởng đặc biệt, có giá trị cao gấp 611 lần mức thu nhập trung bình hàng tháng ở Philippines vào thời điểm đó. Pepsi đã trao giải cho 18 người và những "triệu phú" mới nổi này còn xuất hiện trong quảng cáo của hãng để tăng tính thuyết phục. 

Nhờ chiến dịch này, doanh số hàng tháng nhanh chóng tăng thêm nhiều triệu USD và giúp Pepsi tăng thị phần từ 4% lên 24,9% chỉ trong 2 tháng. Các nhà máy đóng chai hoạt động 20 giờ/ngày, tăng gấp đôi sản lượng thông thường. Chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Pepsi thống trị các phương tiện truyền thông với 29 đài phát thanh và 4 tờ báo công bố những con số chiến thắng.

Ban đầu, chương trình dự kiến kết thúc vào ngày 18/5 nhưng sau đó được kéo dài thêm vì nhu cầu quá lớn. Thậm chí, cảnh sát đã phải bỏ tù một người giúp việc vì cáo buộc ăn cắp nắp chai trúng thưởng của chủ nhà. Hai nhân viên bán hàng của Pepsi còn bị sát hại sau một cuộc tranh cãi về chiếc nắp chai khác.

Đến chiều ngày 25/5/1992, khi Pepsi chính thức công bố con số chiến thắng là nắp chai mang số 349 – con số trúng giải 1 triệu peso thì đã có rất nhiều người hét lên sung sướng khi cầm trên tay nắp chai mang con số này.  Khi đám đông trúng giải ngày càng tăng, một thư ký đã gọi điện cho giám đốc marketing của Pepsi, Rosemarie Vera để báo rằng dường như có rất nhiều nắp chai số 349 đang lưu hành. Đến 10 giờ tối, một người của công ty phải gọi điện cho Bộ thương mại và Công nghiệp Philippines và nói rằng đã xảy ra sai sót.

Không mất nhiều thời gian để Pepsi truy tìm nguồn gốc của sai lầm. Trên thực tế, 349 được chỉ định là số "không được thắng" trong chương trình khuyến mại nhưng vì nhầm lẫn của máy tính, có tới 800.000 nắp chai đã được in con số này bên dưới. Nếu toàn bộ người sở hữu nắp chai có số 349 lĩnh thưởng, Pepsi sẽ phải chi trả khoản tiền khổng lồ lên tới hàng chục tỷ USD.

 Để xử lý sự cố đã xảy ra ở trên, ban đầu, Pepsi cố gắng thay đổi con số chiến thắng. Sáng hôm sau, báo chí đồng loạt đưa tin số trúng giải là 134, số 349 chỉ là sự nhầm lẫn. Điều đó đã khiến người tiêu dùng nổi giận. Công ty phải khóa các cổng nhà máy ở thành phố Quezon và nhờ lực lượng cảnh sát để trấn áp những người sở hữu nắp chai số 349 tấn công các tòa nhà.

Chiến dịch marketing của Pepsi giúp Coca-Cola trở về thế thượng phong

Khi Pepsi tung ra chiến dịch "Cơn sốt số", Coca-Cola đang giữ thế thượng phong tại thị trường Philippines. Song chiến dịch "khủng" của Pepsi đã khiến Coca-Cola đứng ngồi không yên. Rodolfo Salazar, chủ tịch của Pepsi tự hào rằng một nửa dân số Philippines đã tham gia và khiến đây trở thành chương trình marketing thành công nhất trên thế giới. Thế nhưng thực tế lại ngược lại!

Trong suốt cả năm đó, người tiêu dùng Philippines đã bày tỏ sự phẫn nộ bằng cách tổ chức các cuộc tấn công bạo loạn, thậm chí họ còn dùng cả lựu đạn khiến hàng chục người bị thương và 5 người tử vong. Đây có lẽ là thảm họa marketing lớn nhất trong lịch sử và là bài học đắt giá trong giới kinh doanh.

Sau sự kiện ngày 25/5, các cuộc biểu tình liên tục diễn ra vào ngày hôm sau. Lúc 3 giờ sáng, Pepsi quyết định sẽ trả tiền cho những người có nắp chai 349 đến nhận giải trong vòng 2 tuần, mỗi người 500 peso. Ước tính, chỉ cần một nửa trong số 600.000 người sở hữu nắp chai 349 nhận tiền, thiệt hại của công ty đã lên tới 6 triệu USD. Theo AsiaWeek, Pepsi cuối cùng phải trả tới gần 10 triệu USD, cái giá quá đắt cho một chiến dịch marketing tưởng chừng mang lại thành công lớn.

Thảm họa chưa dừng lại ở đó, sau vài tháng, có tới 10.000 người nộp đơn kiện và đòi tiền từ Pepsi. Nhà máy và xe tải giao hàng của công ty bị tấn công, các giám đốc điều hành thường xuyên phải đi cùng vệ sĩ để đảm bảo an toàn và công ty thậm chí phải điều chuyển nhiều nhân viên ra nước ngoài. Công ty phải khóa các cổng nhà máy ở thành phố Quezon và nhờ lực lượng cảnh sát để trấn áp những người sở hữu nắp chai số 349 tấn công các tòa nhà. Cũng nhờ sự "thất bại" này của pepsi mà đến năm 1992, thị phần của Coca-Cola đã cao đến mức họ không còn mấy bận tâm đến việc quảng cáo.

Bài học trong chiến dịch marketing của Pepsi

Tháng 1/1993, Pepsi nộp phạt 150.000 peso cho Bộ Thương mại và Công nghiệp Philippines vì chiến dịch quảng cáo "Cơn sốt số". Tuy nhiên, các vụ kiện chưa dừng lại ở đó. Một người phụ nữ và bé gái 5 tuổi đã thiệt mạng khi mua hàng tại một cửa hàng tạp hóa ở Manila. Nguyên nhân là chiếc xe tải chở Pepsi ở gần đó bị tấn công bằng lựu đạn và phát nổ. Vụ việc cũng khiến 5 người khác bị thương.

Đến năm 2006, một tòa án đã đưa ra phán quyết rằng Pepsi không phải chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại. Thời điểm đó, cơn ác mộng dai dẳng của công ty mới kết thúc. Sau scandal 349 của Pepsi, Philippines bắt đầu giám sát chặt chẽ hơn các chương trình quảng cáo và tăng gấp đôi tiền phạt đối với những công ty vi phạm quyền lợi của người tiêu dùng.

Đáp lại yêu cầu bình luận về sự việc được miêu tả trong câu chuyện, Pepsi cho biết họ không thể xác minh bởi sự kiện này đã diễn ra từ 30 năm trước và các giám đốc nắm rõ diễn biến đều không còn làm việc ở PepsiCo. Công ty chia sẻ: "Chúng tôi không thể truy cập vào hồ sơ được lưu trữ về vấn đề này. Chúng tôi vô cùng lấy làm tiếc vì những nỗi đau mà sai lầm của công ty gây ra cho một bộ phận người Philippines vào thời điểm đó".