Album "folklore" đã ra mắt vào lúc "nửa đêm theo giờ bờ Đông nước Mỹ", tức 11h00 trưa ngày 24/7/2020 (theo giờ Việt Nam). Từ tiêu đề album "folklore" cho đến concept được Taylor Swift nhá hàng đều hướng khán giả đến với dòng nhạc "folk" trữ tình, nhẹ nhàng, rất gần gũi với dòng nhạc country. 

Giữa tình hình dịch Covid-19, nhiều người hâm mộ băn khoăn rằng nữ ca sĩ đã quay MV như thế nào thì đây là câu trả lời. Cụ thể, theo những gì mà Taylor Swift chia sẻ: MV "cardigan" được biên kịch và đạo diễn bởi chính Taylor Swift.

Toàn bộ buổi ghi hình được thực hiện với sự giám sát nghiêm ngặt của các chuyên viên y tế, mọi người đều phải đeo khẩu trang và cách rất xa nhau, rất tiêu biểu cho một sản phẩm âm nhạc thực hiện mùa Covid-19. Taylor Swift thậm chí còn phải tự làm tóc, tự trang điểm và lên đồ.

Theo những tiết lộ từ Taylor Swift, cô đã có buổi chụp hình để quảng bá cho album mới, nhưng phải đảm bảo tính an toàn cho bản thân cũng như ekip. “Tôi xin gửi một triệu lời cảm ơn đến từng thành viên trong ê-kíp, nhà quay phim Rodrigo Prieto, nhà sản xuất Jil Hardin, giám đốc sản xuất Rebecca Skinner, dựng phim Chancler Haynes, David Lebensfeld, Grant Miller và Ethan Tobman”.Trong quá trình sản xuất, cô đưa ra những yêu cầu nghiêm ngặt. Theo đó, mọi thành viên buộc phải đeo khẩu trang và giữ khoảng cách trong suốt quá trình ghi hình.

Trước khi "thả thính" về màn comeback quá táo bạo này, Taylor Swift đã "phủ kín" tài khoản Instagram của cô với tấm hình trắng đen mô tả một khu rừng khá u ám, Taylor Swift đứng giữa các hàng cây một cách đầy bí ẩn. Liền sau đó, cô đã thông báo về màn comeback của mình trong sự choáng váng tột độ của khán giả.