Facebook đang đối mặt làn sóng tẩy chay chưa từng có với sự tham gia của hàng trăm doanh nghiệp lớn bao gồm Starbucks, Microsoft, Ford, Pepsi, Honda tại Mỹ, Coca-cola… Các doanh nghiệp này tuyên bố ngừng quảng cáo nhằm gây áp lực buộc công ty này thắt chặt kiểm soát những phát ngôn thù địch, thông tin sai lệch trên các nền tảng của mình. 

Gần 250 công ty quay lưng

Ngày 17/6, một nhóm gồm 6 tổ chức dân quyền gồm NAACP (Hiệp hội Quốc gia vì Sự tiến bộ của Người da màu - tổ chức dân quyền lớn nhất tại Mỹ), Anti-Defamation League (ADL), Sleeping Giants, Color Of Change, Free Press và Common Sense phát động chiến dịch mang tên #StopHateForProfit (Ngừng kiếm tiền từ sự thù địch), kêu gọi các công ty dừng quảng cáo trên Facebook và công ty con Instagram trong tháng 7.

Kể từ khi ra mắt chiến dịch, gần 250 công ty đã cam kết tạm dừng quảng cáo của họ trên Facebook, Instagram và thậm chí trên Twitter và các nền tảng mạng xã hội khác. Các công ty thời trang Patagonia, The North Face và Arc'teryx, công ty thiết bị REI, hãng công nghệ Dashlane và Upwork là những doanh nghiệp đầu tiên khởi xướng làn sóng tẩy chay.

Theo Fox Business, tập đoàn Pepsico, công ty mẹ của Pepsi, Gatorade và Mountain Dew, đã "lặng lẽ" tham gia vào chiến dịch tẩy chay Facebook và Instagram mà không đưa ra thông báo chính thức trên truyền thông. Tập đoàn này sẽ tạm dừng quảng cáo trên các mạng xã hội vào tháng 7 và tháng 8 trên phạm vi toàn cầu.

Ngày 29/6, Axios đưa ra báo cáo rằng gã khổng lồ công nghệ Microsoft đã dừng quảng cáo Facebook từ tháng 5, trước khi các cuộc tẩy chay được phát động.

Quyết định này được đưa ra do lo ngại về môi trường quảng cáo được hiển thị, hơn là vì các chính sách của Facebook. Tuy nhiên, việc dừng quảng cáo đã được mở rộng ra toàn cầu.

Trong tuần trước, một loạt tập đoàn hàng đầu như Adidas, Starbucks, Diageo, Vans, Levi's, Ben & Jerry's, HP, Magnolia Pictures, Hershey's, Pfizer, Mozilla, Verizon, Coca-Cola, Honda và Unilever cũng tham gia vào chiến dịch quay lưng với Facebook.

Những tháng gần đây, Facebook cũng phải đối mặt với làn sóng chỉ trích dữ dội, từ công chúng và nội bộ nhân viên vì thông tin sai lệch và nội dung phân biệt chủng tộc, đặc biệt là các bài đăng của Tổng thống Mỹ, Donald Trump.

Facebook phản ứng thế nào?

Trước những chỉ trích về bài đăng của ông Trump, CEO của Facebook, Mark Zuckerberg vẫn kiên quyết rằng Facebook sẽ không điều chỉnh các bài đăng đó. Trong một cuộc phỏng vấn với Fox News vào tháng 5, Zuckerberg nói: "Tôi tin rằng Facebook không nên là trọng tài cho những quan điểm của người dùng".

"Các công ty tư nhân hay bất cứ nền tảng mạng xã hội nào nên bị đặt ở vị trí này", ông chủ Facebook nói.

Ngày 26/6, khi cuộc tẩy chay quảng cáo bắt đầu dâng cao, Facebook cho biết họ sẽ gắn cờ các bài đăng từ các chính trị gia và các nhóm chính trị phá vỡ quy tắc cộng đồng, bao gồm cả những bài đăng từ Tổng thống Donald Trump.

Ngay sau tuyên bố dừng quảng cáo của các công ty, cổ phiếu Facebook đã giảm 8,3%, thổi bay 56 tỷ USD vốn hóa thị trường, khiến tài sản của Zuckerberg bay hơi hơn 7 tỷ USD . Tuy nhiên, điều lo ngại hơn là các quyết định đó sẽ gây rủi ro nghiêm trọng cho mảng kinh doanh quảng cáo của Facebook.

CEO Facebook là Mark Zuckerberg đã nỗ lực giải quyết những lo ngại quảng cáo trong phiên hỏi đáp trực tuyến với nhân viên vào ngày thứ 6. Anh đã tuyên bố hàng loạt các thay đổi nhỏ đối với hoạt động quảng cáo của công ty và chính sách nội dung. Mark thậm chí còn khẳng định: "Không có bất kỳ ngoại lệ nào đối với các chính trị gia trong bất kỳ chính sách nào mà tôi vừa công bố ngày hôm nay". Tuy nhiên những nỗ lực này dường như là chưa đủ.

Những tổ chức đấu tranh tạo ra làn sóng tẩy chay Facebook nói rằng những thay đổi mà Mark tuyên bố là "quá nhỏ".

"Chúng tôi từng làm việc này với Facebook. Họ cũng đã xin lỗi. Nhưng sau mỗi lần như vậy, họ lại chỉ tiến hành nhưng động thái rất nhỏ. Vì vậy chúng tôi muốn mọi chuyện phải chấm dứt ngay bây giờ".

Cuộc khủng hoảng chưa từng có 

Kể từ khi ra đời vào năm 2004, Facebook trải qua nhiều bê bối, điển hình là vụ rò rỉ dữ liệu người dùng Cambridge Analytica khiến vốn hóa bay hơi 150 tỷ USD và nhiều lần bị tẩy chay. Tuy nhiên, cuộc tẩy chay lần này được cho là mối đe dọa lớn hơn cả những sự kiện trước đây với Facebook và mảng kinh doanh cốt lõi của công ty này. Gần như toàn bộ doanh thu năm ngoái của Facebook (70 tỷ USD) là đến từ quảng cáo. Laura Martin, nhà phân tích tại Needham & Co, cho biết các thương hiệu lớn đóng góp đáng kể vào con số này. Trong thời kỳ đại dịch, các công ty này lại càng quan trọng với Facebook do các thương hiệu nhỏ phải giảm quy mô hoặc ngừng hoạt động.

Tuy vậy, Facebook vẫn được coi là một trong những nền tảng quảng cáo trực tuyến bắt buộc cho các doanh nghiệp lớn nhỏ muốn tiếp cận lượng khách hàng lớn. Công ty này vẫn liên tục phát triển mạnh về cả doanh thu lẫn tương trưởng người dùng. Doanh thu quảng cáo của công ty chứng kiến mức tăng 27% trong năm 2019 lên 69,7 tỷ USD bất chấp các mối đe dọa về quy định, các cuộc gọi tẩy chay quảng cáo trước đây và phong trào người dùng khuyến khích mọi người trên toàn thế giới xóa tài khoản. Nhiều người cho rằng Facebook là một thế lực không thể ngăn chặn.

Chiến dịch hiện tại tương tự những gì xảy ra với YouTube năm 2017. Khi đó, các thương hiệu tiêu dùng lớn lần lượt tuyên bố rút quảng cáo khỏi YouTube do quảng cáo của họ bị đặt cạnh các video có nội dung xấu. Việc này đã khiến YouTube thay đổi phần nào, trong đó có tăng kiểm soát để ngăn quảng cáo xuất hiện cạnh các nội dung gây tranh cãi.

Tuy nhiên, giới chuyên gia cho rằng so với các công ty khác, Facebook ít chịu tổn hại từ áp lực bên ngoài hơn. Mạng xã hội này được lèo lái bởi CEO Mark Zuckerberg – người nắm giữ quyền biểu quyết lớn và không thể bị các cổ đông phế truất. Việc này sẽ khiến chiến dịch tẩy chay thêm phức tạp.

Việc đong đếm chính xác tác động của chiến dịch tẩy chay lên lợi nhuận Facebook vẫn còn là điều khó chắc chắn, do số lượng thương hiệu tham gia, thời gian của chiến dịch và các yếu tố gây nhiễu như đại dịch. Rất khó xác định việc doanh thu Facebook giảm có phải do chiến dịch tẩy chay hay không.

Bên cạnh đó, rất ít nền tảng ngoài Facebook có thể giúp các doanh nghiệp tiếp cận lượng khác hàng lớn như vậy. Đó là chưa kể lượng dữ liệu khổng lồ phục vụ cho quảng cáo mục tiêu. Bất kỳ tác động nào cũng phải chờ đến khi Facebook công bố báo cáo tài chính quý III mới đánh giá được.

Một yếu tố khác cần cân nhắc là trong các công ty đã ngừng quảng cáo, chỉ vài cái tên nằm trong top 100 công ty chi tiền quảng cáo nhiều nhất trên Facebook, theo hãng nghiên cứu Pathmatics. Năm 2019, Starbucks chi gần 95 triệu USD. Unilever đứng thứ 30, với 42,4 triệu USD chi cho quảng cáo Facebook, Verizon và REI xếp thứ 88 và 90, đều chi xấp xỉ 23 triệu USD. Top 100 đóng góp 4,2 tỷ USD quảng cáo trên Facebook năm ngoái, tương đương 6% doanh thu quảng cáo của nền tảng này. Đứng đầu là Home Depot, Walmart, Microsoft, AT&T và Disney.

Phần lớn số doanh thu quảng cáo còn lại đến từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nếu muốn gây tác động lớn đến lợi nhuận Facebook, hàng chục nghìn công ty nhóm này sẽ phải cùng tẩy chay trong thời gian này.

Bản thân chiến dịch #StopHateForProfit cũng chỉ kêu gọi ngừng quảng cáo trong tháng 7. Việc này khó tác động đến lợi nhuận quý của Facebook, Nicole Perrin – nhà phân tích tại eMarketer cho biết.