Dàn siêu xe, hoa hậu và đôi giày vải chưa tới 100 nghìn
Đăng Lê Nguyên Vũ là người sáng lập thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Mặc dù sở hữu khối tài sản lớn, lên tới hàng nghìn tỷ đồng nhưng ông vẫn ăn mặc khá giản dị. Năm 2019, mạng xã hội lan truyền một bức ảnh ông ngồi trên máy bay với một đôi giày vải thường thấy ở các khu chợ dân sinh.
Nhiều cư dân mạng phát hiện đôi giày vải mà ông Vũ mang trong bức ảnh chỉ ở mức từ 70.000-85.000 đồng. Phát hiện này khiến nhiều người tò mò, không hiểu sao ông lại ăn mặc bình dân, giản dị như vậy, trong khi thương hiệu cà phê Trung Nguyên toàn gắn liền với hình ảnh hoa hậu, siêu xe.
Liên quan đến việc cà phê Trung Nguyên luôn gắn liền với hình ảnh siêu xe, hoa hậu, ông Vũ từng trả lời trước báo chí rằng, đây là một chiến dịch truyền thông để ông thu hút sự chú ý của báo chí, truyền thông và công chúng đến với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. "Mình đi dạy người ta làm giàu mà mình không giàu thì nói ai nghe. Phải thể hiện ra ngoài. Mà xe cộ nó là tài sản còn đó với doanh nghiệp. Siêu xe thu hút báo chí, truyền thông và công chúng đến với hành trình tặng sách".
Chiến dịch truyền thông của Đặng Lê Nguyên Vũ
Xét từ góc độ marketing, chiến dịch truyền thông mà Đặng Lê Nguyên Vũ sử dụng là truyền thông truyền khẩu. Đây là hình thức marketing sơ khai nhất nhưng được đánh giá cao về độ hiệu quả.
Hình thức truyền thông này chỉ đòi hỏi làm thế nào để mọi người nói về nó, không đòi hỏi phải chi hàng triệu đô la cho quảng cáo. Chúng thường được đánh giá cao vì dễ nhận ra trên các trang mạng xã hội nhưng lại khó ghi nhận trong các cuộc nói chuyện ở ngoài đời.
Tuy nhiên, chiến dịch truyền thông truyền khẩu của ông Vũ lại thành công đến mức câu chuyện thương hiệu của ông không chỉ nhắc đến trên Facebook, mà còn xuất hiện trong những cuộc nói chuyện hàng ngày của dân công sở.
Khi phân tích chiến dịch truyền thông của Chủ tịch cà phê Trung Nguyên, Johnah Berger - tác giả cuốn sách nhận ra có 6 nguyên tắc luôn mặt (gọi là STEPPS), cụ thể như sau:
Sự công nhận của xã hội
Sự công nhận xã hội là những việc làm của các cá nhân để tạo ảnh hưởng đến người khác. Hầu hết mọi người đều muốn thông minh, giàu có trong mắt người khác. Vẻ bề ngoài, phát ngôn của mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận chúng ta.
Tác giả Johnah Berger giải thích, hành trình tặng sách của cà phê Trung Nguyên với con số khủng 5 tỷ USD khiến mọi người phải luôn theo dõi, cập nhật để bắt kịp xu hướng. Để đạt được ấn tượng mong đợi này, người thực hiện cần phải tìm ra được điểm đáng chú ý, khiến mọi người cảm thấy mình là người trong cuộc.
Sự kích hoạt
Sự kích hoạt là các chất kích thích khiến mọi người nghĩ đến những thứ liên quan. Con người thường hay nói về những thứ xuất hiện ở trong đầu. Vì vậy, khi một sản phẩm hay ý tưởng xuất hiện trong đầu, họ sẽ nhắc và nói đến chúng thường xuyên hơn.
Trong chiến dịch truyền thông của cà phê Trung Nguyên, yếu tố kích hoạt là hình ảnh siêu xe và hoa hậu. Hình ảnh này xuất hiện từ việc, nhiều người thường mong ước được sở hữu một chiếc xe xịn, xinh đẹp và nổi tiếng hơn. Hình ảnh này là cách ông Vũ gửi đến mọi người thông điệp đọc sách để làm giàu, lập nghiệp.
Cảm xúc - Emotion
Cảm xúc là một yếu tố quan trọng trong chiến dịch truyền thông truyền khẩu. Yếu tố cảm xúc sẽ giúp nhiều người quan tâm và chia sẻ về sản phẩm. Những nội dung truyền tải phải khơi gợi được cảm xúc tự nhiên như phẫn nộ, kinh ngạc, thú vị. Và ông Vũ đã thành công khi khơi gợi cảm xúc kinh ngạc, tò mò với công chúng.
Công khai
Tác giả Berger cho rằng một thứ công khai, dễ quan sát sẽ khiến nó dễ được bắt chước và trở nên nổi tiếng hơn. Ví dụ, một người sẽ nhấp like một trang fanpage bán hàng có 1 triệu người đã like, thay vì chỉ 10 người. Chiến dịch truyền thông của ông Vũ cũng đã thành công nhờ việc đã thu hút được sự chú ý của công chúng từ trước đến nay.
Giá trị thực tế
Giá trị thực tế là việc làm cho các sản phẩm truyền thông có giá trị và ý nghĩa thiết thực. Mọi người thường có xu hướng quan tâm đến những thứ có lợi. Trung Nguyên tạo ra được giá trị thực tế từ câu chuyện tặng sách. Nhiều người sẽ chia sẻ câu chuyện này để bạn bè họ nhận được những cuốn sách mà họ thấy giá trị.
Những câu chuyện
Những câu chuyện là phương tiện truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Có hai nguyên nhân khiến câu chuyện dễ truyền tải thông tin.
- Thứ nhất: mọi người ít có khả năng phản biện lại những câu chuyện hơn là phản biện lại những tuyên bố quảng cáo.
- Thứ hai: mọi người dễ bị cuốn vào một câu chuyện về những gì xảy ra với ai đó, thế nên rất ít khi nhận thức được phải phản đối.
Chính câu chuyện khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng của ông Vũ đã truyền cảm hứng làm giàu cho nhiều người. Từ đó, việc Trung Nguyên tặng sách được nhiều người đón nhận hơn người bình thường.