Trong lĩnh vực quảng cáo, ranh giới giữa việc đề cao sản phẩm và nói quá đến mức sai sự thật về công dụng của sản phẩm là cực kì mong manh. Nhiều nhãn hàng chính vì không thể nhận ra cái ranh giới này, lạm dụng những cụm từ mạnh như “đã được khoa học kiểm chứng", “đảm bảo kết quả 100%”, mà đã phải trả giá bằng hàng triệu USD cũng như uy tín của mình.

Dưới đây là loạt ví dụ về những vụ scandal trong làng quảng cáo từng khiến nhiều công ty lớn phải chao đảo vì những án phạt tài chính, cũng như sự phẫn nộ từ người tiêu dùng.

Uber - 20 triệu USD vì quảng cáo sai về mức lương tài xế trong tin tuyển dụng 

Năm 2015, Uber từng bị Uỷ ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) “sờ gáy" vì đưa thông tin sai lệch về mức lương của tài xế trong 1 tin tuyển dụng. Cụ thể, công ty này khẳng định những nhân vân làm việc tại Minneapolis có thể nhận được 18 USD/giờ, và tại Boston là 25 USD/giờ. Tuy nhiên, con số thực tế mà các tài xế được trả lại thấp hơn khoảng 10%. Sau 2 năm điều tra, FTC quyết định phạt Uber 20 triệu USD và buộc họ phải chỉnh sửa lại thông tin tuyển dụng của mình.

Đại diện của Uber cho biết: “Chúng tôi đã thực hiện rất nhiều cải tiến để nâng cao trải nghiệm cho tài xế trong năm vừa qua. Sắp tới, chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung hoàn thiện thương hiệu để Uber luôn là điểm đến hàng đầu cho những ứng viên đang tìm kiếm 1 công việc mới".

Activia - 45 triệu USD vì tự nhận sản phẩm có chứa “nguyên liệu tiệt trùng đặc biệt" 

Vào năm 2010, thương hiệu sữa chua Activia diện với án phạt 45 triệu USD vì quảng cáo sai sự thật để bán sản phẩm với giá cao hơn đối thủ. Cụ thể, các chiến dịch truyền thông của Activia đều nhấn mạnh rằng sữa chua của họ đã được “y tế và khoa học chứng minh" sẽ giúp người dùng cải thiện hệ miễn dịch cũng như hệ tiêu hoá. Và chính vì tác dụng to lớn này, họ đã thản nhiên bán sản phẩm với giá cao hơn 30% so với những đối thủ khác.

Tuy nhiên, sau khi tiếp nhận đơn khiếu nại từ nhiều người tiêu dùng và điều tra làm rõ sự việc, tòa án Cleveland, bang Ohio (Mỹ) tuyên bố những thông tin quảng cáo của Activia là sai sự thật. Đồng thời, họ cũng phải loại bỏ những cụm từ như “đã được khoa học chứng minh" ra khỏi các chiến dịch truyền thông trong tương lai.

Volkswagen - 15 tỷ USD vì "chém gió" xe chạy bằng nguyên liệu dầu sạch

Năm 2016, FTC đệ đơn kiện Volkswagen cũng vi hành vi quảng cáo sai sự thật, sau khi hãng xe này khẳng định họ đã sản xuất những mẫu sản phẩm chạy bằng “dầu sạch" (Clean Diesel) để bảo vệ môi trường. Điều này cũng đồng nghĩa với việc họ đã gian lận trong bài kiểm tra mức độ khí thải ra môi trường mà Mỹ đã áp dụng trong suốt 7 năm qua.

FTC cho biết Volkswagen đã bán hoặc cho thuê hơn 550.000 mẫu xe mà họ khẳng định chạy bằng “Clean Diesel" và đòi họ phải bồi thường 61 tỷ USD vì đã vi phạm điều luật Clean Air (bảo vệ môi trường không khí). Tuy nhiên, sau nhiều lần đám phán, án phạt dành cho hãng ô tô này giảm xuống còn 15 tỷ USD. 

Tesco - 432 triệu USD vì bán thịt bò trộn với thịt ngựa 

Năm 2013, chuỗi siêu thị Tesco đối mặt làn sóng chỉ trích liên quan tới việc dùng thịt bò trộn thịt ngựa trong các sản phẩm bánh hamburger và đồ ăn nhanh để bán cho người tiêu dùng.

Sau đó, Tesco tiếp tục sai lầm khi đưa ra 1 bài báo dài 2 trang giấy với tiêu đề “Những chiếc burger đã dạy chúng ta điều gì", kèm theo hàm ý tình trạng “thịt giả" đã xảy ra trong toàn ngành công nghiệp thực phẩm chứ không riêng gì họ - một điều vu khống trắng trợn. Bài báo và chiến dịch mới này sau đó đã phải nhận lệnh cấm từ ASA, kèm theo đó là án phạt 300 triệu bảng (432 triệu USD) dành cho Tesco.

RedBull - 13 triệu USD vì câu slogan "RedBull sẽ cho bạn đôi cánh"

Năm 2014, hãng nước tăng lực RedBull cũng bị phạt 13 triệu USD vì câu slogan “RedBull gives you wings" (RedBull sẽ cho bạn đôi cánh - tất nhiên là theo nghĩa bóng). Số tiền này bao gồm cả khoản bồi thường 10 USD/khách hàng, áp dụng cho những người đã mua sản phẩm của họ từ năm 2002. Câu slogan này vốn đã được RedBull sử dụng trong suốt gần 2 thập kỷ hoạt động, cùng với đó là lời quảng cáo thức uống của họ có thể giúp người dùng cải thiện phản xạ và độ tập trung tức thì.

Beganin Caraethers là một trong những khách hàng lâu năm của RedBull, đã gắn bó với thương hiệu này trong suốt 10 năm liền. Tuy nhiên, anh khẳng định bản thân không hề “mọc cánh", hay có bất cứ biến đổi nào về mặt thể chất như RedBull quảng cáo.

RedBull sau đó đã phải đưa ra lời đính chính: “RedBull quyết định thực hiện án phạt để có thể tránh tổn thất nặng nề hơn về mặt tài chính cũng như những lùm xùm xoay quanh vụ kiện này. Tuy nhiên, chúng tôi khẳng định rằng thương hiệu của như chiến dịch marketing của chúng tôi luôn trong sạch, thẳng thắn và chính xác, không hề có dấu hiệu quảng cáo sai sự thật".

New Balance - 2,3 triệu USD vì quảng cáo vô căn cứ

Năm 2011, New Balance đã tiến hành 1 chiến dịch quảng cáo với thông tin sai lệch khi khẳng định mẫu giày mới của họ có thể giúp người dùng đốt cháy calo. Trong khi đó, các nghiên cứu khoa học đều chỉ ra rằng dù bạn có đi loại giày gì đi nữa cũng sẽ không mang lại hiệu quả cho sức khỏe của bạn.

New Balance cho biết các mẫu sneaker của họ sử dụng công nghệ ván ẩn (hidden board), có thể tác động vào vào nhóm cơ mông, đùi, dây chằng và cẳng chân. Chính quảng cáo sai sự thật này đã khiến họ phải chịu án phạt 2,3 triệu USD vào ngày 20/8/2012.

Kellogg - 2,5 triệu USD vì quảng cáo mập mờ, không được kiểm chứng

Năm 2010, loại ngũ cốc nổi tiếng Rice Krispies của Kellogg đã trải qua khoảng thời gian điêu đứng trước những cáo buộc quảng cáo sai về thành phần cải thiện hệ miễn dịch. FTC sau đó buộc Kellogg ngừng toàn bộ chiến dịch quảng cáo có sử dụng thông tin “Rice Krispies giúp cải thiện hệ miễn dịch trẻ nhỏ nhờ 25% các chất dinh dưỡng và chất chống oxy hoá - bao gồm vitamins A, B, C, E", bởi thông tin này có phần hơi mập mờ.

Vụ kiện trên kết thúc vào năm 2011 và Kellogg đồng ý bồi thường 2,5 triệu USD cho những khách hàng bị ảnh hưởng. Bên cạnh đó, họ còn quyên góp số sản phẩm trị giá 2,5 triệu USD cho các quỹ từ thiện.

Airborne - hơn 30 triệu USD vì "tâng bốc" sản phẩm quá đà

Thực phẩm chức năng Airborne có thể coi là 1 trong những “sản phẩm quốc dân" tại Mỹ vào những năm 1990. Các chiến dịch marketing của thương hiệu này cho biết sản phẩm của họ có thể tiêu diệt vi khuẩn và vi trùng có hại, phòng chống các bệnh thông thường như cảm cúm hay cảm lạnh.

Tuy nhiên, không có nghiên cứu nào chứng minh cho tính hiệu quả sản phẩm mà Airborne quảng cáo. Vì vậy, Trung tâm Khoa học vì quyền lợi Công chúng Hoa Kỳ đã vào cuộc điều tra làm rõ sự việc. Vụ lùm xùm này đã khiến Airborne phải chịu án phạt tổng cộng hơn 30 triệu USD.

Hyundai - 85 triệu USD vì "tâng bốc" mã lực của 1 số mẫu ô tô 

Năm 2004, Hyundai đã phải bồi thường khoản tiền hơn 85 triệu USD vì khai gian mã lực của 1 vài sản phẩm xuất khẩu sang Mỹ. Đã có khoảng 840.000 khách hàng tham gia vào vụ kiện này, bao gồm những người mua dòng Hyundai Elentra và Tiburon từ năm 1996 đến 2002. Theo điều tra của Bộ Giao thông Vận tải Hàn Quốc, hãng ô tô này đã tăng mã lực lên khoảng 10% trong các chiến dịch truyền thông của mình.

Vụ kiện trên bắt đầu vào tháng 9/2002 tại miền Nam California và kéo dài đến năm 2004. Sau đó, Hyundai cũng bồi thường những khách hàng bị ảnh hưởng bằng thẻ ghi nợ trả trước trị giá 225 USD/người.

Kellogg - 4 triệu USD vì thêm 1 lần "dại miệng"

Dường như Kellogg vẫn chưa rút kinh nghiệm sau những sai lầm với ngũ cốc Rice Krispies. Năm 2013, họ tiếp tục đi vào vết xe đổ của chính mình khi quảng cáo sản phẩm ngũ cốc mới Frosted Mini-Wheats có thể giúp người dùng thông minh hơn, giúp cải thiện trí nhớ, khả năng tập trung cùng nhiều chức năng khác của trẻ nhỏ lên 20%.

Chiến dịch quảng cáo này của Kellogg đã kéo dài suốt 4 năm, trước khi họ phải điều chỉnh lại các thông số trên bao bì sản phẩm. Ngoài ra, Kellogg cũng không quên nhấn mạnh họ là 1 trong những thương hiệu có lịch sử làm marketing cực kì uy tín và minh bạch.

Sau tất cả, Kellogg vẫn phải chịu án phạt 4 triệu USD, và bồi thường thiệt hại cho những người mua sản phẩm này từ ngày 28/1/2009 đến 1/10/2009. Theo đó, khách hàng sẽ nhận được 5 USD/hộp ngũ cốc mà họ đã mua, nhưng chỉ được bồi thường tối đa 15 USD/người mà thôi.