Thương vụ giúp Pepsi trở thành thế lực quân sự lớn thứ 6 thế giới
Chỉ với một chiến dịch tiếp thị sản phẩm, Pepsi đã thâm nhập được vào thị trường Liên Xô và trở thành thế lực quân sự bất đắc dĩ.
Chiến dịch tiếp thị sản phẩm đặc biệt
Năm 1959, Tổng thống Eisenhower đã tổ chức một cuộc Triển lãm Quốc gia tại Moscow để quảng bá cho văn hóa Mỹ ở Liên Xô. Cuộc triển lãm này có sự tham gia của Phó Tổng thống Richard Nixon và các thương hiệu lớn của Mỹ như Disney và Pepsi.
Trong lúc khai mạc triển lãm, Tổng thống Nixon và nhà lãnh đạo Liên Xô, Nikita Khrushchev đã có một cuộc tranh cãi vô cùng gay gắt. Thấy vậy, Donald Kendall - phó chủ tịch của Pepsi đã quyết định can thiệp bằng cách đưa cho nhà lãnh đạo Liên Xô một ly Pepsi để uống cho hạ nhiệt.
Và sau khi uống ly nước này, nhà lãnh đạo Liên Xô đã cảm thấy rất phấn khích. Cuối cùng, Pepsi được phép nhập khẩu và trở thành thức uống phương Tây đầu tiên ở Liên Xô.
Phó tổng thống Mỹ Richard Nixon và nhà lãnh đạo Liên Xô Nikita Khrushchev uống Pepsi tại gian hàng ở Triển lãm quốc gia Mỹ. Ảnh: Alamy.
Tuy nhiên trên thực tế, cuộc tranh cãi của hai vị lãnh đạo cấp cao này không phải ngẫu nhiên, mà đã được sắp đặt sẵn từ trước. Và đây là một chiến thuật tiếp thị sản phẩm sớm và thành công nhất trên thế giới. Chiến lược này đã được Kendall và Nixon lên kế hoạch thực hiện một cách rất cẩn thận.
Kendall và Nixon đã bàn bạc với nhau và tìm cách đưa sản phẩm của Pepsi cho Tổng thống Liên Xô Khrushchev vào đêm hôm trước. Và họ đã thống nhất sẽ tiến hành tạo nên một cuộc tranh cãi và đưa được sản phẩm của Pepsi tiếp cận Khrushchev.
Sự kiện Tổng thống Liên Xô chấp thuận nhập khẩu các sản phẩm của Pepsi đã khiến truyền thông, báo chí của hai nước phải đăng tin rầm rộ. Thành công của thương vụ này không những giúp Pepsi gia nhập vào một thị trường đầy tiềm năng, mà còn mở ra con đường mới cho những công ty sản xuất nước giải khát của Mỹ.
Cường quốc quân sự "bất đắc dĩ"
Sau khi Kendall và Nixon thực hiện thành công chiến dịch tiếp thị này, Pepsi đã được nhiều người dân Liên Xô ủng hộ và đã chiếm được một vị trí độc quyền tại thị trường Liên Xô, đồng thời còn giúp thương hiệu này đánh bại đối thủ lớn là Coca Cola. Năm 1972, Pepsi đã thành lập cơ sở đóng chai đầu tiên tại Liên Xô và được đánh giá là "nhà máy PepsiCo tốt nhất và hiện đại nhất trên thế giới".
Thời kỳ đó, do đồng Rúp không có giá trị ở nước ngoài cho nên Pepsi và chính phủ Liên Xô phải giao dịch bằng cách trao đổi đồ uống với nhau. Tuy nhiên chính hình thức trao đổi này đã giúp Pepsi trở thành nhà nhập khẩu độc quyền rượu Vodka Stolichnaya vào Mỹ.
Pepsi từng sở hữu 17 tàu ngầm của Liên Xô. Ảnh: Alamy.
Năm 1988, Pepsi đã sử dụng những thước phim quảng cáo sản phẩm có sự xuất hiện của Michael Jackson để chiếu trên truyền hình tại Liên Xô. Nhờ hình thức quảng cáo này, doanh số bán hàng của thương hiệu này đã tăng lên mạnh mẽ. Hàng loạt các cơ sở đóng chai được thành lập ở Liên Xô để đáp ứng nhu cầu của người dân. Đến năm 1989, Pepsi đã phát triển thị trường tại Liên Xô lên đến 3 tỷ USD một năm.
Đến thời kì quan hệ của Mỹ và Liên Xô bị ảnh hưởng xấu do cuộc chiến tại Afghanistan. Điều này đã khiến Pepsi không muốn trao đổi sản phẩm với Liên Xô nữa và khiến cho doanh số bán rượu Vodka Stolichnaya của nước này bị sụt giảm nghiêm trọng.
Liên Xô trở nên bế tắc trong việc duy trì nguồn cung cấp sản phẩm từ Pepsi và phải tìm cách để trả khoản nợ 3 tỷ USD cho thương hiệu này. Cuối cùng, Liên Xô đã lựa chọn giải pháp tìm kiếm những sản phẩm khác có sẵn để thay thế. Từ đó, họ đã đề xuất cung cấp 17 tàu ngầm, 1 tàu tuần dương, 1 tàu khu trục nhỏ và 1 tàu chiến, để đổi lấy khoản tiền 3 tỷ USD của Pepsi.
Không muốn đánh mất thị trường lớn này, Pepsi đã chấp nhận thỏa thuận của Liên Xô. Và đây chính là thương vụ làm ăn đã đưa Pepsi trở thành cường quốc quân sự lớn thứ 6 trên thế giới vào thời điểm đó.
Thương vụ làm ăn chấm dứt
Năm 1991, Liên Xô tan rã dẫn đến thương vụ làm ăn "béo bở" của thương hiệu Pepsi cũng nhanh chóng bị vụt tắt. Việc giao dịch trao đổi sản phẩm trước đây của hai nước được thay thế bằng cuộc đàm phán cùng 15 quốc gia. Nhân cơ hội này, Coca-Cola đã thâm nhập mạnh mẽ vào khu vực Liên Xô.
Một hình ảnh quảng cáo của thương hiệu Pepsi ở Nga
Trước tình thế sắp mất đi một thị trường tiềm năng lớn, Pepsi đã tiêu tốn rất nhiều tiền để đàm phán thêm một một số phương thức tiếp thị. Điển hình như quay quảng cáo sản phẩm có sự xuất hiện của phi hành gia vũ trụ người Liên Xô, phóng một lon Pepsi khổng lồ lên trạm vũ trụ Hòa Bình.
Tuy nhiên, mọi nỗ lực của Pepsi đều trở nên vô nghĩa khi người dân Liên Xô có vẻ như đã thích hương vị của Coca Cola. Dần dần, thương hiệu này đã đánh mất vị trí độc quyền ở thị trường Liên Xô lúc bấy giờ.
Bằng một chiến dịch tiếp thị của Nixon và Kendall, hãng Pepsi đã thâm nhập được vào thị trường Liên Xô và đạt được nhiều thành công vượt ngoài mong đợi. Nhưng thương vụ làm ăn bạc tỷ này của Pepsi cũng nhanh chóng kết thúc khi có một đối thủ khác nhảy vào cạnh tranh với các sản phẩm đổi mới và phù hợp hơn.
