Theo Sohu, cư dân mạng Trung Quốc đã phát hiện website của thương hiệu thời trang H&M (hm. com) đăng tải bản đồ nước này nhưng không có đường lưỡi bò. Ngay lập tức, từ khóa liên quan đến vấn đề này lập tức nhảy lên hạng 2 trên BXH tìm kiếm của Weibo.

Văn phòng Thông tin Internet Thành phố và Cục Quy hoạch và Tự nhiên Thành phố Thượng Hải đã thông báo cho phía đại diện của H&M và muốn họ sửa lại bản đồ. Ít giờ sau, phía H&M cho biết họ đã chấp nhận đề nghị của cơ quan quản lý và đồng ý đăng tải lại bản đồ Trung Quốc có đường lưỡi bò.

Hành động này của H&M nhanh chóng khiến cộng đồng mạng Việt Nam phẫn nộ. Nhiều người cho rằng, bản đồ Trung Quốc chứa đường lưỡi bò là loại bản đồ không hợp pháp, chưa được thế giới công nhân. Việc H&M đăng tải đường lưỡi bò chính là một trong những hành vi phi lý, không trung lập. Làn sóng tẩy chay H&M nhanh chóng lan toả rộng rãi trên khắp các trang mạng xã hội Việt Nam.

Tháng 9 năm 2017, H&M chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM - Việt Nam thu hút lượng lớn người xếp hàng vào mua sắm. Chỉ 2 tháng sau, H&M tiếp tục mở cửa hàng tại Hà Nội và cũng thu hút rất nhiều khách hàng trẻ.

Dù chỉ mới bước vào Việt Nam từ tháng 9/2017 nhưng doanh thu của H&M trong năm này là 227 tỷ đồng, lợi nhuận gộp 152 tỷ đồng tương đương biên lợi nhuận gộp lên tới 67%. Tuy nhiên, lợi nhuận trước và sau thuế của H&M chỉ là 13 tỷ đồng và 10 tỷ đồng cho thấy chi phí bán hàng và chi phí quản lý chiếm tỷ trọng rất lớn.

Tới năm2018 doanh thu H&M tăng gấp 3 lần, lên 763 tỷ đồng và năm 2019 tăng tiếp lên 1.116 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế của hai năm này tăng so với 2017 nhưng cũng ở mức rất thấp, là 11 tỷ đồng và 57 tỷ đồng trong bối cảnh tỷ suất lợi nhuận gộp ổn định ở mức 65-66%.

Cho đến thời điểm hiện tại,H&M đang có 12 cửa hàng tại Việt Nam, gồm 5 cửa hàng ở Hà Nội, 4 cửa hàng ở TPHCM và 3 cửa hàng ở Cần Thơ, Đà Nẵng và Hạ Long.

Mặc dù vào Việt Nam khá thuận lợi, thế nhưng những năm qua H&M lạigặp khóở thị trường thế giới. Đầu tiên là việc phải đóng toàn bộ cửa hàng tại Nam Phi vì lỗi quảng cáo phân biệt chủng tộc. Khi đó, H&M đã tung một quảng cáo trong đó có một cậu bé da màu mặc một chiếc áo nỉ chui đầu có in trước ngực dòng chữ "coolest monkey in the jungle" (tạm dịch: "chú khỉ ngầu nhất rừng xanh"). Quảng cáo này thậm chí đã gây nên một làn sóng biểu tình phản đối nhằm vào H&M.

Không những vậy, H&M trong năm 2018 còn chứng kiến tồn kho quần áo kỷ lục lên tới 4,3 tỷ USD do không bán được hàng. Nhiều ý kiến cho rằng, các thiết kế của H&M lỗi thời và không cạnh tranh được với các đối thủ khác trên thị trường.

Đến năm 2020, ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 đã khiến H&M phải đóng hàng nghìn cửa hàng trên toàn thế giới, chung cảnh ngộ với các hãng thời trang khác.

Đến đầu năm 2021, H&M tiếp tục gặp rắc rối khi bị người dân Trung Quốc ồ ạt tẩy chay sau khi tuyên bố không mua bông sản xuất ở Tân Cương. Hàng loạt cửa hàng của H&M tại Trung Quốc đã phải đóng cửa.