Từ 1 chuỗi 22 cửa hàng quần áo nam được thừa hưởng từ bố mình vào năm 1972, Tadashi Yanai - tỷ phú giàu có nhất Nhật Bản đã dẫn dắt UNIQLO trở thành một đế chế thời trang toàn cầu với gần 2.200 cửa hàng tại 22 quốc gia tại châu Á, Âu và Mỹ. Thông điệp thương hiệu của UNIQLO truyền tải một tầm nhìn rất rõ ràng: “Inspire the world to dress casual - UNIQLO là một tập đoàn Nhật Bản hiện đại với mục tiêu truyền cảm hứng cho cả thế giới ăn vận thoải mái”.

Trade Marketing - chiến lược "móc túi khách hàng" thông minh của người Nhật

"Brand Marketing như không quân, còn Trade Marketing là bộ binh. Không quân rải “bom thông điệp” rầm rộ mà bộ binh không biết đường đánh theo thì cũng xem như thua”.

Theo nghiên cứu của POPAI (Hiệp hội toàn cầu về tiếp thị tại điểm bán) thì hơn 70% người tiêu dùng quyết định mua hàng tại điểm bán và 25% người sẵn sàng đổi sang mua sản phẩm khác mặc dù đã có kế hoạch trước. Điều này càng cho thấy sức mạnh của điểm bán kinh khủng như thế nào.

Bước 1: Trade in - Tiếp cận mục tiêu, tìm kiếm sơ hở

Điểm mua hàng (point of purchase) - Vị trí gian hàng đắc địa

Trong sự háo hức chờ đợi của người dân thủ đô, 9h30 sáng 6/3, cửa hàng UNIQLO đầu tiên tại Hà Nội chính thức mở cửa đón khách. Là một trong những cửa hàng UNIQLO lớn nhất tại khu vực Đông Nam Á, UNIQLO Vincom Phạm Ngọc Thạch gây choáng ngợp với diện tích bán hàng (sale floor) lên đến gần 2,500 mét vuông. Vị trí đắc địa gồm nửa tầng 1 và bao trọn tầng 2 của TTTM Vincom làm tăng khả năng tập trung sự chú ý của khách hàng vào sản phẩm, tránh việc xao nhãng vào các gian hàng khác. Càng đi sâu vào bên trong, UNIQLO Phạm Ngọc Thạch càng gây ấn tượng với những không gian, khu vực trưng bày được thiết kế kỳ công và được tính toán đến từng chi tiết.

Từ những bộ bàn ghế gỗ uống cà phê mộc mạc, gần gũi đã vô cùng thân thuộc với người Việt đến khu vực trưng bày ấn tượng làm hoàn toàn từ tre nứa được thiết kế bởi kiến trúc sư Võ Trọng Nghĩa cho thấy thương hiệu đến từ Nhật Bản thấu hiểu lịch sử lâu đời và nét văn hóa đặc trưng của người Hà thành như thế nào!

Nghệ thuật trưng bày sản phẩm (Visual merchandising)

Một sản phẩm thường chỉ có vài giây thu hút sự chú ý của người mua tại điểm bán hàng. Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, ngoài tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá thì có đến hơn 40% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng.

Theo đuổi định vị giá rẻ nhưng không giống với các thương hiệu thời trang như Zara hay H&M, điểm mạnh của UNIQLO không nằm ở thời trang mà nằm ở sự tối giản, sản phẩm có thể không quá đẹp nhưng phải tiện lợi. Cách trình bày cũng làm nổi bật lên định hướng này của thương hiệu: các sản phẩm không chỉ được treo trên các móc thể hiện sự sang trọng mà còn gấp gọn gàng và bày trên các kệ hàng đồ sộ tạo cảm giác gần gũi như tủ quần áo trong chính gia đình mình. Dù với số lượng lớn nhưng rất ít khi thấy sản phẩm của UNIQLO lộn xộn, xếp sai chỗ, chứng tỏ đội ngũ nhân viên phải “chăm sóc” tinh tế đến từng sản phẩm. Điều đặc biệt có lẽ chỉ thấy ở một số rất ít cửa hàng quần áo kể cả tại các thương hiệu cao cấp, đó là các bàn gấp quần áo tại chỗ được UNIQLO bố trí ngay cạnh các kệ hàng, dễ dàng gây chú ý với người mua. Hành động nhỏ nhưng tạo sự khác biệt này của thương hiệu Nhật Bản cho thấy họ quan tâm và chăm chút sản phẩm của mình tỉ mỉ như thế nào. Đây cũng là một nước đi đầy khôn khéo của UNIQLO để tạo một hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng.

Sau khi đã tiếp cận được chính xác mục tiêu, nhắm đúng “sơ hở” của đối tượng, bước tiếp theo trong quá trình “móc túi” của UNIQLO được thực hiện một cách đầy tinh tế. Mọi thứ diễn ra rất nhẹ nhàng, tự nhiên khiến bạn không mảy may nghi ngờ...

Bước 2: Trade Across - “móc túi” tinh tế, không một ai bị bỏ lại phía sau

Gợi ý cách phối đồ - “Móc túi” khách hàng bằng những món đồ liên quan

Nếu từng đi qua Vincom Phạm Ngọc Thạch, chắc hẳn bất kì ai cũng sẽ bị thu hút ánh nhìn bởi những cô mannequin diện những mẫu thời trang mới nhất cùng các phụ kiện độc đáo được trưng bày phía bên ngoài trung tâm thương mại. Không phải ngẫu nhiên mà UNIQLO để các cô mannequin đứng cả ngày ở bên ngoài mà đó là cả một “dụng ý nghệ thuật” của hãng thời trang Nhật Bản này. Không chỉ ở bên ngoài, UNIQLO cũng bố trí rất nhiều mannequin được phối đồ một cách riêng biệt ở mỗi khu vực khác nhau bên trong cửa hàng.

Những set đồ trên mannequin chính là những gợi ý thiết thực nhất, tạo cảm hứng cho khách hàng có thể tạo ra những set đồ của riêng mình một cách ưng ý từ những sản phẩm của UNIQLO. Hơn thế nữa, những tấm biển quảng cáo với hình ảnh người mẫu diện trang phục của thương hiệu ở mỗi kệ hàng cũng là một gợi ý tinh tế để khách hàng tham khảo cách phối đồ cho phù hợp. Ngay trong khu vực đó, hãng thời trang lớn thứ ba thế giới đã vô cùng tinh ý khi bố trí những món đồ dễ phối gần nhau để khách hàng có thể thực hành phối đồ tại chỗ mà không cần phải tìm ở khu vực khác. Giả sử, nếu bạn chỉ có ý định mua một chiếc đầm đi chơi, nhưng những đôi giày cao gót thời trang được bố dưới bên dưới lại vô tình cuốn hút bạn khiến bạn không ngần ngại thử giày. Từ đó, bạn không tiếc chi tiêu thêm để mua những món đồ vốn dĩ không nằm trong dự định để sở hữu một set đồ hoàn hảo. Đó là cách mà UNIQLO từ từ “móc túi” khách hàng một cách rất tinh tế mà vẫn làm hài lòng khách hàng đồng thời giúp cửa hàng gia tăng doanh thu nhanh chóng.

Gợi ý mua đồ cho cả gia đình - lôi cuốn khách hàng chi thêm cho những người thân của mình

Để tạo nên sự gần gũi trong trải nghiệm mua hàng của khách hàng như trong chính gia đình của mình, UNIQLO đã sắp xếp những người mẫu mannequin theo bộ ba gia đình gồm bố, mẹ, con. Bộ ba mannequin được phối đồ một cách “tông xuyệt tông” nhằm gợi ý khéo léo để khách hàng mua đồ cho cả gia đình mình. Bên cạnh đó, việc bố trí gian hàng theo khu vực cho từng đối tượng cũng được UNIQLO tính toán rất tỉ mỉ. Không phải ngẫu nhiên mà khu đồ nam lại được bố trí ở ngay cửa vào tầng một, phòng thử đồ cũng nằm trong khu đồ nam.

Đó tiếp tục là một nước đi khôn ngoan đầy sáng tạo bởi mỗi khi đi thử đồ phái nữ sẽ phải đi qua khu đồ nam, mà chị em lại là những đối tượng dễ dàng bị thu hút bởi những món đồ độc đáo, khiến họ nảy sinh nhu cầu mua đồ cho nửa kia của mình. Tận dụng thói quen đó của khách hàng, khu đồ trẻ em cũng được sắp xếp ngay cạnh khu đồ nữ, các mẹ có thể dễ dàng tiếp cận các món đồ xinh xinh và mua đồ cho các bé nhà mình. Và thế là ban đầu, chỉ từ nhu cầu mua đồ cho mình, khách hàng đã bị “móc túi” bởi những “gợi ý” của UNIQLO khiến họ nảy sinh thêm nhu cầu mua đồ cho các thành viên trong gia đình của mình.

Sau khi đã từ từ “móc túi” khách hàng, UNIQLO dùng “tuyệt chiêu” cuối cùng, tạo ấn tượng và niềm tin cho khách hàng bằng những giá trị cốt lõi riêng biệt.

Bước 3: Trade up - xây dựng niềm tin từ những lần “móc túi”

Giá trị đạo đức từ những nỗ lực bảo vệ môi trường

Khi đặt chân đến cửa hàng UNIQLO, ngoài những món đồ thời trang thì điều đáng chú ý nhất chắc hẳn là những thông điệp về môi trường khắp cửa hàng. Với Tuyên bố bền vững của mình, UNIQLO luôn cố gắng sản xuất trang phục sử dụng lâu dài bằng những phương pháp hài hòa với tự nhiên, giảm thiểu tối đa ảnh hưởng xấu đến môi trường. UNIQLO cam kết sử dụng nguyên liệu đảm bảo an toàn, chất lượng để sản xuất trang phục như nguyên liệu cotton bền vững, sử dụng lông vũ nguồn gốc rõ ràng, thu mua lông vũ và tái chế lông vũ đã qua sử dụng hạn chế xả thải ra môi trường. Bên cạnh đó, UNIQLO tuyên bố sẽ giảm 85% túi nhựa dùng một lần đến cuối năm 2020 để thay thế bằng túi giấy. Cạnh quầy thanh toán, những túi vải cỡ lớn cũng được bày bán nhằm khuyến khích khách hàng thay đổi thói quen sử dụng túi nhựa dùng một lần. Ngoài ra, UNIQLO cũng tạo ra hoạt động kết nối với khách hàng bằng hoạt động treo túi nilon, viết điều ước của trẻ em để tạo thành một cây điều ước ở khu vực đồ trẻ em. Hoạt động này không chỉ tác động đến hành vi của người lớn mà còn hình thành nhận thức về môi trường cho những khách hàng nhỏ tuổi của UNIQLO.

Giá trị khuyến khích sự sáng tạo của khách hàng

Không chỉ đem đến những sản phẩm bắt mắt, UNIQLO còn tạo cơ hội cho khách hàng thỏa sức sáng tạo bằng cách tự thiết kế chiếc áo thun UT của chính mình. Bất kì ai đều có thể trở thành nhà thiết kế một cách dễ dàng từ ứng dụng "UTme!”. Chỉ bằng các thao tác đơn giản, các “nhà thiết kế không chuyên” đã tự sáng tạo ra chiếc áo thun của riêng mình, thể hiện được phong cách riêng của bản thân mà không sợ bị “đụng hàng”. Chi phí thiết kế chiếc áo đặc biệt này cũng khá “hạt dẻ” - chưa tới 1 triệu VNĐ để bạn thỏa mãn niềm đam mê sáng tạo thời trang của mình.

Thêm nữa, UNIQLO còn khuyến khích các bạn trẻ thể hiện cá tính riêng của mình qua thử thách UT Dance bằng cách đăng tải video nhảy của mình trên nền nhạc sẵn có của chương trình lên Facebook cá nhân. Thử thách không chỉ là cơ hội để các bạn trẻ thỏa sức đam mê cùng những bước nhảy mà còn tạo cơ hội để những bạn trẻ có thể nhận được giải thưởng chính là những chiếc áo thun UT độc quyền của UNIQLO. Thử thách chính là nơi các bạn trẻ thể hiện sự trẻ trung, năng động và cá tính riêng của mình.

Tuy không ít lần “móc túi” khách hàng, nhưng bằng những chiêu thức vô cùng tinh tế, UNIQLO đã nhẹ nhàng chiếm trọn niềm tin của khách hàng. Từ những cam kết về bảo vệ môi trường đến sự tôn trọng cá tính riêng của khách hàng, UNIQLO đang dần có chỗ đứng nhất định trong thị trường thời trang cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam hiện nay, vừa bồi đắp niềm tin bền vững của khách hàng với doanh nghiệp.

Với sự tinh tế của mình, UNIQLO đã tận dụng một cách triệt để các công cụ Trade Marketing trong từng hoạt động bán hàng, “móc túi” khách hàng một cách đầy tinh tế đồng thời cũng vô cùng hiệu quả.

(Theo CLB Truyền Thông NEURON - NEU)