Đầu năm 2020, cơn sóng dữ với sự công phá vô cùng dữ dội mang tên Covid-19 xuất hiện, gần như đánh sập nền du lịch thế giới. Việt Nam là một quốc gia không nằm ngoài sự ảnh hưởng đó. Trong vô vàn phương cách để vực dậy du lịch, không thể không nhắc đến sự cống hiến của ngành văn hóa và nghệ thuật, cụ thể là sự ra đời của MV (music video) văn hóa. Tuy vậy những MV này cũng như một "con dao hai lưỡi" với ngành du lịch nói chung và sự thành bại của người nghệ sỹ nói riêng. 

Hồi sinh du lịch bằng liều thuốc của giai điệu và ca từ

Du lịch đã từ lâu trở thành một xu thế trong việc vận hành và phát triển của kinh tế thế giới. Được mệnh danh là "ngành công nghiệp không khói", du lịch là ngành kinh tế nhiều tiềm năng phát triển nhất, nhờ tận dụng tài nguyên thiên nhiên và văn hóa tồn đọng của một vùng lãnh thổ hay một đất nước nào đó. Những năm gần đây, trào lưu về du lịch văn hóa nói riêng đang âm ỉ và chuẩn bị cho đợt khởi sắc mới. Những địa điểm ấn tượng về phát triển du lịch văn hóa Việt Nam có thể kể đến như Cố đô Huế, Thủ đô Hà Nội và Sài Gòn, đã và đang là những điểm đến thú vị cho các bạn trẻ mong muốn tìm về văn hóa, những giá trị thiên về nhịp sống tự nhiên hơn là nghỉ dưỡng đơn thuần - một kiểu du lịch có chiều sâu hơn.

Tôi nhận thấy rằng, để phát triển và đến gần hơn đến với công chúng, du lịch văn hóa cần một công cụ truyền thông đủ mạnh mẽ để dễ dàng đi sâu vào tâm hồn và tiềm thức con người, khơi dậy nguồn cảm hứng "muốn đi và phải được đi". Xét trên góc độ ở nước ta, đa phần công chúng sẽ dễ dàng bị thu hút vào những mối bận tâm về giới giải trí, về đời sống và sản phẩm của văn nghệ sỹ. Nắm bắt tinh thần đó, những MV mang hơi hướng quảng bá văn hóa - du lịch dần ra đời, đánh dấu một giai đoạn "nảy nở" mới của các sản phẩm âm nhạc.

Cá nhân tôi luôn cảm nhận được rằng, những MV văn hóa chỉn chu và tâm huyết sẽ có sức thắp lửa cho cảm hứng xê dịch của giới trẻ bởi hai lý do. Thứ nhất, hình ảnh và âm thanh là những thứ tác động thực tiếp vào tiềm thức con người. Những giá trị trực quan ấy khiến người trẻ dễ dàng tiếp cận với văn hóa, du lịch hơn hẳn những trang sách mang tính triết lý, giáo điều và khô khan. Qua những góc quay sinh động và giai điệu bắt tai, người trẻ dễ dàng: "Wow, sao đất nước mình đẹp đến thế, sao có những giá trị văn hóa tuyệt vời nhường này mà mình chưa thấy qua?". Thứ hai, những MV văn hóa sẽ khơi gợi được tinh thần tự hào dân tộc cao, và dễ dàng ảnh hưởng đến công chúng bằng độ phủ của người nghệ sỹ trong cộng đồng. Thế nhưng, câu chuyện làm sao xây dựng một MV văn hóa hoàn hảo và chỉn chu lại là một bài toán khó giải. Chúng ta hãy điểm qua một số trường hợp đáng chú ý để cùng thấy được ưu, nhược điểm và sự khó khăn khi thực hiện loại hình MV này.

MV văn hóa - con dao hai lưỡi đối với ngành du lịch

 Ai là người đã "gieo hạt" thành công?

Nhắc về trào lưu MV văn hóa, không ít khán giả Việt Nam đã nghĩ đến cái tên Hoàng Thùy Linh như một người hoạt động năng nổ và sớm nhất ở lĩnh vực này - đúng nhưng chưa đủ. Trào lưu này mới phát triển trong những năm gần đây, nhưng vốn đã manh nha từ những thời điểm trước đó, với những cái tên có thể kể đến như "Tình yêu màu nắng" cho cảm hứng Mộc Châu của Đoàn Thúy Trang, hay "Nồng nàn Hà Nội" cùng nhịp sống thủ đô của Hoàng Hải. Thế nhưng, những MV này lại chưa gây được tiếng vang về phương diện văn hóa hay du lịch. Vậy, thời kỳ MV văn hóa mà chúng ta đang đề cập đến đây được định nghĩa như thế nào và bắt đầu từ thời gian nào?

Sinh ra trong buổi giao thời, ắt hẳn các bạn trẻ thuộc thế hệ của tôi đều đã được tiếp xúc với những sản phẩm video âm nhạc từ thời kỳ sơ khai cho đến những giai đoạn vàng son nhất khi thời đại số lên ngôi. Chúng ta đã từng chứng kiến những video âm nhạc được phát trên chiếc vô tuyến số phải điều khiển bằng ăng-ten mà hình ảnh vẫn đục ngầu, hay những MV được đầu tư hoành tráng có kinh phí lên đến mức tiền tỷ, với kĩ thuật quay dựng khá tối tân. Bước vào thời đại 4.0, công nghệ phát triển đã kéo theo những sản phẩm âm nhạc được đầu tư hơn với tiền - hậu kì tinh xảo. Những ý tưởng làm MV như ngoại cảnh hay phông nền studio chất lượng được áp dụng nhiều đến mức bão hòa, dần có sự na ná lẫn nhau cho đến năm 2016, một cú nổ mang tên "Bánh trôi nước" ra đời. 

Xuất hiện như một làn gió mới giữa thời kỳ ý tưởng "đông đặc", "Bánh trôi nước" của Hoàng Thùy Linh nhanh chóng thu hút được sự chú ý của công chúng với màu sắc tuyệt hảo như tranh vẽ. MV "Bánh trôi nước" như một bản tuyên ngôn du lịch đầy ấn tượng, tiềm ẩn những giá trị văn hóa sâu sắc qua từng lời ca, giai điệu hay trang phục và cảnh sắc. Điều này không phải là dễ dàng gì đối với một ekip nói chung, cụ thể ở đây là ekip của đạo diễn Phù Nam. 

Trong MV, bốn câu thơ của Bà chúa thơ Nôm Hồ Xuân Hương ngân dài như tấm lụa nhung được dệt nên bằng "sợi giai điệu" quyến rũ chắp bút bởi nhạc sỹ tài hoa Hồ Hoài Anh. Khi thanh âm của những loại nhạc cụ truyền thống được vang lên trong nhịp đập EDM mang hơi thở thời đại; Hoàng Thùy Linh với trang phục gấm mang đậm cảm hứng Á Châu xuất hiện, như bước ra từ những dòng thơ cổ điển... Tất cả những yếu tố ấy khiến cho các địa danh từ Bắc chí Nam như Hang Múa và chùa Bái Đính ở Ninh Bình, Làng nổi Tân Lập ở Long An hiện lên vô cùng ma mị, hấp dẫn trong lòng công chúng. Không lạ khi sau sự thành công vang dội của "Bánh trôi nước", những địa danh trên đã trở thành những điểm đến được săn lùng ráo riết của cộng đồng yêu du lịch. 

Linh tiếp tục một album in dấu rõ nét văn hóa Việt Nam với tên gọi "Hoàng". Chọn con đường quảng bá văn hóa, du lịch cho chuỗi 4 MV liên tiếp của mình, nhưng cả 4 chủ đề đều hoàn toàn mới mẻ và không hề lặp lại theo lối mòn. Ở mỗi tác phẩm, Linh và cộng sự chọn những mặt khác nhau về văn hóa để triển khai. Ở "Để Mị nói cho mà nghe" là văn học với hình ảnh cô gái người Mèo ở Tây Bắc; ở "Tứ phủ" là tín ngưỡng thờ Mẫu - loại hình văn hóa tâm linh của vùng Đồng bằng Bắc Bộ, được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới; sang đến "Duyên âm" là lễ hội Bắc Bộ với các trò chơi dân gian và kho tàng câu tục ngữ vô cùng ý nhị. Gần nhất là "Kẻ cắp gặp bà già", với cảm hứng nghệ thuật từ tranh Hàng Trống vẫn còn lưu giữ tại khu phố cổ ở thủ đô. Những liệt kê ở trên chỉ là số ít trong vô vàn những cài cắm văn hóa và tinh tế trong tác phẩm của Linh. Sự nỗ lực miệt mài, nghiêm túc của ekip này đã khắc họa một nét rất "Linh" trong bản đồ nhạc Việt, giúp quảng bá được hình ảnh văn hóa du lịch Việt Nam mỹ miều, cuốn hút với khán giả cả trong lẫn ngoài nước.

Nếu như với Hoàng Thùy Linh, đa phần là sự hiện hữu của các dấu ấn văn hóa độc đáo miền xuôi thì với Bích Phương, câu chuyện văn hóa miền sơn cước với một đám cưới người Dao đã đến gần với cộng đồng hơn bằng giai điệu EDM bắt tai trong "Nói thương nhau thì đừng làm trái tim em đau". Hình ảnh biên đạo múa Sùng A Lùng phô diễn vũ đạo trong bộ trang phục người Dao dưới thác Bản Giốc đã đánh thức tiềm năng du lịch của điểm đến này. Ngược lại với sự dữ dội ấy, MV "Gửi anh xa nhớ" của Phương đã lột tả nếp sống đậm chất Hội An - cổ điển, thanh bình. Với "Gửi anh xa nhớ", hẳn ai cũng có những xao xuyến với một Hội An nồng nàn và nên thơ quá đỗi. Và trong chính khoảnh khắc cảm hứng xê dịch được đánh thức, sự thành công của một MV văn hóa chính thức được công nhận.

Nhắc đến hai tác phẩm ấn tượng gần nhất về văn hóa - du lịch, khó mà bỏ qua "Không thể cùng nhau suốt kiếp" của Hòa Minzy và "Cung đàn vỡ đôi" từ Chi Pu.

Hòa Minzy gợi lại một thiên sầu của Cựu hoàng Bảo Đại và Hoàng hậu Nam Phương bằng những thước phim đẹp như mơ, được ghi lại tại Kinh thành Huế. Điểm đến Cung An Định, nơi sinh sống của Hoàng hậu Nam Phương cũng đã được giới thiệu và quảng bá gần hơn với công chúng qua MV này. Cung An Định hiện nay xuất hiện nhiều hơn trên các kênh truyền thông du lịch, thu hút sự chú ý của giới trẻ mỗi lần đặt chân đến Huế. Tân binh Chi Pu trong địa hạt MV về văn hóa cũng nhanh chóng góp mặt với hai tác phẩm đạt được sự lan tỏa cao. Dù là "Anh ơi ở lại" với màn tái hiện chuyện cổ tích Tấm Cám, hay "Cung đàn vỡ đôi" gửi gắm đến người xem cái trữ tình ở miền Tây - Chi Pu cũng chọn lọc tư liệu và đầu tư một cách nghiêm túc với những giá trị mà mình truyền tải.

Sự nghiêm túc trong quá trình thai ngén lẫn khai sinh những MV văn hóa ở trên, đã khiến những tác phẩm ấy trở nên thành công và tạo nên nguồn cảm hứng lớn với giới trẻ. Lần đầu tiên, giới trẻ Việt Nam lại sôi nổi bàn tán về những giá trị văn học vốn chỉ nằm trên sách vở khô khan, hay lần đầu tiên họ lại thấy hứng thú về trò cờ gánh nổi tiếng hơn mấy chục năm trước. Những giá trị văn hóa du lịch sau ngần ấy năm bị lãng quên đã dần được đánh thức trong một "diện mạo" lung linh và xinh đẹp, thôi thúc những tâm hồn mê du lịch nhanh chóng đến và tự mình khám phá.

Không phải MV nào cũng may mắn đạt hiệu ứng tốt trong cộng đồng

Để tạo ra được những sản phẩm văn hóa như "Bánh trôi nước" hay "Nói thương nhau thì đừng làm trái tim em đau" không phải là điều dễ dàng. Trong những năm tháng "mài đũng quần" ở ghế nhà trường với những bộ môn chuyên ngành về văn hóa, tôi luôn tự ý thức rằng đây là một bộ môn khó nhằn, đòi hỏi lượng kiến thức sâu rộng về nhiều lĩnh vực khác nhau. Văn hóa chưa bao giờ đơn giản như việc đem con số này cộng với con số kia là ra được kết quả. Văn hóa phải là sự phân tích, tổng hòa kiến thức và thực địa để thẩm thấu được những giá trị thực tiễn mà không bị rập khuôn giáo điều, thế nên truyền bá văn hóa để tạo được cảm hứng du lịch, tình yêu đất nước không phải là một câu chuyện dễ dàng. 

Những khó khăn khi thực hiện một MV bình thường đã đành, còn đối với một MV trên nền văn hóa dân tộc, người nghệ sỹ phải dung hòa được những yếu tố như thu hút, chân thực nhưng không được rập khuôn, nhàm chán. Giám đốc sáng tạo của các MV này thường phải tìm hiểu sâu, kỹ về khía cạnh văn hóa mà họ đang theo đuổi bằng những nguồn tài liệu chính thống, hay với các chuyên gia có uy tín cao về văn hóa. Cụ thể, những nhà giáo, tiến sỹ có chuyên môn ở lĩnh vực văn hóa vùng miền thường được nghệ sĩ tìm đến để cố vấn, xây dựng hình ảnh trong MV của mình sao cho đúng đắn.

Một trường hợp đáng được ghi nhận về nỗ lực học hỏi để tạo nên những giá trị văn chuẩn chỉnh lại là Chi Pu trong MV "Cung đàn vỡ đôi". Với đề tài cải lương đặc sắc của văn hóa Nam Bộ, Chi Pu đã phải nhờ đến sự cố vấn của Tiến sĩ - NSND Bạch Tuyết khi hóa thân vào vai diễn Thái hậu Dương Vân Nga. Từ điệu bộ cho đến ánh mắt, Chi đều phải đạt được những yêu cầu căn bản của bộ môn này. Nếu không, đặc điểm của bộ môn nghệ thuật này sẽ được truyền tải sai lệch đến người xem, ít nhiều ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ khi du lịch về miền Tây với mong muốn "phải xem cho được những màn cải lương như trong MV của Chi Pu!".

Như đã đề cập ở trên, làm MV văn hóa để quảng bá du lịch không chỉ cần hay, mà còn cần chính xác. Một ví dụ điển hình xuất hiện vào đầu năm 2020, MV "Chân Ái" được chắp bút bởi nhạc sỹ Châu Đăng Khoa, với ý tưởng hình ảnh đến từ Giám đốc sáng tạo Denis Đặng đã tạo ra làn sóng tranh cãi về cách tái hiện văn hóa. Trong MV, Denis đã tái hiện một sân khấu "Liên Hoa Yêu" hoành tráng, bắt mắt khi kết hợp loại hình kinh kịch của Trung Hoa và hát bội của Việt Nam. Nhưng đáng tiếc thay, việc đặt để cả ba nền văn hóa tách biệt như Trung Quốc, Việt Nam, Nhật Bản trên cùng một sân khấu tạo nên cảm giác lộn xộn và pha tạp, không một loại hình văn hóa nào được ghi nhận rõ nét và đúng với những căn bản của nó. Bên cạnh đó, việc xây dựng hình ảnh kinh kịch của Trung Quốc nổi bật hơn nghệ thuật hát bội ở Việt Nam trong một sản phẩm âm nhạc nước nhà bị xem là khó chấp nhận. Văn hóa là một phần của du lịch. Thế nên nếu những sai phạm như thế tiếp tục diễn ra trong địa hạt MV văn hóa, chắc chắn sẽ dẫn theo những cái nhìn, tư tưởng lệch lạc về văn hóa nói riêng và du lịch Việt Nam nói chung. Một MV bất kì (hay ở đây là MV văn hóa), khi ra đời thì sẽ xuất hiện trên rất nhiều nền tảng. Nó đóng vai trò như một kênh truyền thông cho du lịch vậy - truyền thông sai thì tư tưởng sai!

Một MV có thể là tiên đơn hoặc độc dược đối với

cả một nền du lịch: Đừng cẩu thả

Tái khẳng định, những MV văn hóa chỉn chu đã mang lại giá trị không nhỏ cho ngành du lịch. Những giá trị tưởng chừng như khô khan và khó tiếp nhận, nay qua bàn tay tài hoa của người nghệ sỹ đã đến được gần hơn với cộng đồng. Với sự sáng tạo không ngừng, những giá trị ấy đã và đang được nâng cấp, đầu tư nhiều hơn để đóng góp cho sự phát triển của ngành du lịch. Bởi nên, đã không thực hiện MV văn hóa thì đành, nhưng một khi đã bắt tay triển khai thì thiết nghĩ người nghệ sĩ phải ý thức được bản thân họ chính là những đại sứ du lịch, góp phần mang văn hóa và cảnh sắc của đất nước đến gần với công chúng muôn phương. 

Đến đây có thể nói, MV văn hóa không chỉ là một công cụ kinh doanh hay một sản phẩm đơn thuần, đó còn là chiếc cầu dẫn lối người xem đến với nền du lịch nước nhà. Một MV văn hóa chất lượng có thể là người hùng của cả một nền du lịch, như cách mà Despacito - "hiện tượng" MV mang tầm vóc quốc tế, đã vực dậy nền du lịch của Puerto Rico. Nhưng chỉ với một giây cẩu thả, một sự kết hợp lệch chuẩn, thiếu kiến thức... sẽ dẫn đến những hậu quả khó lường, tạo định hướng sai cho giới trẻ về văn hóa, về du lịch. Bởi nên, người nghệ sĩ phải luôn cẩn trọng và nghiêm khắc với những gì mình sắp thực hiện, vì trong thời đại của nền tảng truyền thông số "thần tốc" như hiện nay, sai một ly sẽ đi rất nhiều dặm.