Điều gì chờ đón Gojek trong chặng đua mới ở thị trường Việt Nam?

Tháng 9/2018, GoViet có màn "chào sân" hoành tráng với thị trường Việt Nam. Sự kiện "chào sân" có sự góp mặt của Tổng thống Indonesia Joko Widodo cùng Nhà đồng sáng lập kiêm CEO Gojek lúc đó là Nadiem Makarim.

Ứng dụng này ban đầu được giới thiệu là có sự hậu thuẫn bởi đối tác chiến lược Gojek (Indonesia). Trước đó, Gojek cũng đã xác nhận với truyền thông quốc tế trong tham vọng vươn ra khu vực Đông Nam Á mà Việt Nam là lựa chọn đầu tiên. Khác với Grab hay Uber trước đây, chiến lược ban đầu của Gojek khi vào Việt Nam là rót vốn thành lập các công ty độc lập với thương hiệu riêng tại từng nước.

Gần 2 năm sau, sáng 5/8, thương hiệu và ứng dụng GoViet chính thức chia tay. Người dùng không thể tiếp tục sử dụng ứng dụng GoViet và phải cài ứng dụng mới là Gojek. Tài xế GoViet đổi từ đồng phục áo đỏ sang màu xanh - đen đặc trưng của Gojek.

Điều này đồng nghĩa, gã "kỳ lân" Indonesia quyết định "tham chiến" lần hai với tư thế trực diện, dùng công nghệ và thương hiệu của chính mình.

Do Covid-19, lần "chào sân" này diễn ra gọn nhẹ, trong vòng một giờ, qua hình thức họp trực tuyến. Chia sẻ tại buổi ra mắt này hôm qua 5/8, Tổng giám đốc Gojek Việt Nam Phùng Tuấn Đức - người trước đó là Giám đốc Vận hành của GoViet, nói việc thay đổi lần này không liên quan đến hiệu quả thương hiệu của GoViet.

Là người thuộc thế hệ đội ngũ lãnh đạo cấp cao ngày đầu, ông Đức tự nhận kết quả của GoViet 2 năm qua rất tốt.

Đến ngày chia tay, GoViet có 150.000 đối tác tài xế, khoảng 80.000 đối tác nhà hàng, quán ăn và 3 dịch vụ là gọi xe 2 bánh, giao thức ăn và giao hàng. Theo báo cáo của ABI Research năm 2019, GoViet đứng thứ ba thị phần gọi xe, chiếm 10%, đứng sau Grab (73%) và be (16%). Còn trong mảng gọi thức ăn, theo khảo sát vào tháng 5 của Q&Me, GoFood đứng thứ ba về lựa chọn của người dùng, sau GrabFood và Now.

"Chương mới" của Gojek ở Việt Nam có một số thuận lợi nhưng thách thức cũng không nhỏ. Về thuận lợi, Việt Nam vẫn là điểm nhân rộng mô hình kinh doanh lý tưởng nhất của Gojek bên ngoài Indonesia, nhất là xoay quanh chiếc xe máy.

Việt Nam tương đồng với Indonesia là xe máy rất phổ biến và có nhiều người dùng xe máy để mưu sinh. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam cao, nhu cầu người tiêu dùng và khả năng tiếp nhận công nghệ của họ cũng tốt.

"Tất cả điều kiện này khiến cho Việt Nam thành thị trường trọng điểm nhất khi mở rộng nước ngoài và nay cũng là thị trường đầu tiên triển khai ứng dụng hợp nhất", ông Đức nói.

Chỗ đứng nhất định trên hai mảng cốt lõi nhưng Gojek vẫn có không ít thách thức trong việc duy trì khả năng cạnh tranh trong cuộc đua "siêu ứng dụng". Ở mảng gọi xe, vị trí của Gojek trong top 3 ít bị đe dọa do nhóm các ứng dụng ít ảnh hưởng khác như Tada, Vato, Fastgo hiện chưa có bứt phá đáng kể.

Thị trường chỉ quẩn quanh Grab, be và Gojek nhưng khoảng cách giữa các thương hiệu khá lớn. Ngoài Grab vốn xác lập vị trí dẫn đầu từ lâu, be sau vài tháng "án binh bất động" đã tăng tốc trở lại. Riêng mảng gọi xe, beGroup ra mắt beTaxi nhờ cú bắt tay "liên minh" với Vinasun.

Về phần mình, Gojek cho rằng mảng gọi xe 4 bánh là mảng quan trọng và có nhu cầu cao. Tuy nhiên, 2 năm gần đây các chính sách có khá nhiều thay đổi nên để triển khai dịch vụ này, công ty vẫn cần thêm thời gian để cùng cơ quan quản lý tìm ra giải pháp vừa đáp ứng nhu cầu vừa thỏa mãn các quy định.

Ở mảng gọi đồ ăn, be đã tạm từ giã ý định tham gia nhưng GrabFood và Now vẫn là đối thủ lớn. Chưa kể, Baemin, đối thủ nằm ngay dưới GoFood trong khảo sát của Q&Me cũng đang hoạt động tích cực. Grab "gia cố" vị thế từ năm ngoái bằng mô hình bếp trung tâm với hai chi nhánh ở TP HCM. Now thì đã tích hợp vào Shopee để thừa hưởng lượng truy cập đông đảo của sàn này.

Hay như mảng giao hàng, các đối thủ cũng sớm đa dạng hóa dịch vụ. Ngay từ đợt bùng phát dịch đầu tiên, Grab tung dịch vụ đi siêu thị hộ, sau đó tới Ahamove.

Trong "tam giác vàng" bao gồm di chuyển, giao vận và thanh toán trong chiến lược kinh doanh của Gojek, mảng thanh toán vẫn thiếu tại thị trường Việt Nam. Ông Đức cũng xác nhận đây là mảng trọng tâm được chú ý phát triển.

Tuy nhiên, mảng này sẽ khiến Gojek tốn không ít tâm sức khi mà các "siêu ứng dụng" khác đã triển khai trước. Các ứng dụng khác hoặc sở hữu ví điện tử riêng hoặc đã nhanh nhẹn liên kết với các ví để tạo thành những hệ sinh thái riêng.

Trong khi Grab có Moca thì Fastgo có Vimo cũng cùng "mẹ". be chọn cách đa dạng hóa phương thức thanh toán, cho phép khách trả qua ví SmartPay lẫn MoMo. Vato thì cho phép nạp tiền vài tài khoản từ MoMo lẫn ZaloPay. Hiện chưa rõ Gojek sẽ phát triển mảng thanh toán theo hướng nào, xin giấy phép, thâu tóm một ví điện tử hay liên kết với các ví đang có sẵn.

Trong khi các "siêu ứng dụng" khác đang phát triển quá nhanh, sớm đa dạng dịch vụ, GoViet hai năm qua sau 2 lần đổi CEO chỉ duy trì 3 dịch vụ cơ bản. Nay với việc Gojek trực tiếp tham chiến, Gojek Việt Nam có thể dễ dàng mở thêm các dịch vụ vốn sẵn có và thế mạnh ở công ty mẹ một cách nhanh chóng, rút ngắn thời gian tung dịch vụ mới. Ở Indonesia, Gojek thực sự là một "kỳ lân" với khoảng 20 dịch vụ.

Nói về điểm khác chính khi chuyển từ GoViet thành Gojek, ông Đức nói: "Khác biệt lớn nhất là nền tảng công nghệ mà Gojek có, cho phép chúng tôi mang bất kỳ dịch vụ nào của Gojek về Việt Nam rất nhanh". Còn về chiến lược dài hạn và dòng tiền mà Gojek rót vào thị trường này, ông tuyên bố không đổi.

"Nhu cầu thị trường này ngày càng tăng, lượng khách lớn, công việc họ nhiều hơn và thời gian họ ít đi. Vì vậy, chúng tôi định hướng phát triển đa ứng dụng để phục vụ các nhu cầu khác nhau", ông Đức nói. Tuy nhiên, Gojek cho biết sẽ chỉ chọn phát triển những dịch vụ thật sự có nhu cầu lớn thay vì phát triển ồ ạt, mở rộng quá nhanh, đánh vào nhiều dịch vụ mà không tương thích với nhau.