Huyền thoại Sá Xị Chương Dương 'lột xác' tìm lại ánh hào quang

Sá Xị Chương Dương là loại nước giải khát quen thuộc, gắn liền với tuổi thơ của nhiều người dân Sài Gòn. Cùng là nước có gas có màu như cola giống Coca Cola và Pepsi nhưng vị của Sá xị thực sự khác biệt bởi chiết xuất từ cây sá xị. Thời gian gần đây, những người yêu mến nước sá xị thích thú nhận ra sự thay đổi của loại nước giải khát quen thuộc này. 

"Lột xác" từ diện mạo, sản phẩm đến chiến lược marketing

Về diện mạo, vỏ lon màu đỏ xỉn và thiết kế thô sơ ngày xưa của Sá Xị Chương Dương được thay thế bằng một kiểu lon với nhận diện thương hiệu trông "sành điệu" hơn. Nếu như ngày xưa, Sá Xị Chương Dương đơn thuần quảng cáo qua hình thức truyền miệng và đôi lần trên truyền hình thì giờ đây, giới trẻ có thể thấy sự xuất hiện của chiếc lon màu đỏ này trên mạng xã hội nhiều hơn.

Những câu nói vần như "Khui sá xị - Nhớ kỷ niệm vui", "Đậm chất sá xị - Đậm vị Việt Nam", "Tình như Chương Dương - Thương như Sá xị"... trên Fanpage khiến cho người tiêu dùng thích thú. Nó vừa đủ gợi lại những kỷ niệm tuổi thơ trong lòng "người lớn" - đối tượng người tiêu dùng cũ, vừa đủ gây ấn tượng khiến cho giới trẻ - những người tiêu dùng mới - cảm thấy muốn thử.

Được thành lập từ năm 1952, Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy Usine Belgique thuộc Tập đoàn B.G.I (Pháp). Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam giai đoạn trước năm 1975 với nhãn hiệu "sá xị con cọp".

Sau đó, Tập đoàn này đã chuyển nhượng quyền sở hữu và bàn giao toàn bộ nhà máy cho nhà nước với tên gọi Nhà máy nước ngọt Chương Dương. Chương Dương từng có thế mạnh là dòng sản phẩm nước giải khát có ga sá xị, đây là sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người dân miền Nam và người miền Tây.

Nhờ hương vị sá xị đặc trưng riêng, sản phẩm sá xị của Chương Dương được phần lớn người dân đón nhận nhiệt tình và nghiễm nhiên trở thành sản phẩm không thể thiếu trong các dịp quan trọng của hầu hết gia đình miền Nam.

Trước năm 1975, sá xị phần lớn do hãng BGI sản xuất, chứa trong chai thủy tinh. Sá xị đầu tiên tại Sài Gòn có nhãn hiệu hình con cọp nên còn gọi là "xá xị con cọp". Tuy nhiên, với sự ì ạch của mình, Sá Xị Chương Dương sống khá chật vật trước sự áp đảo của các thương hiệu ngoại như Coca-Cola và Pepsi.

Ban lãnh đạo cũ của hãng Chương Dương từng cho biết, phía công ty đã phải vật lộn với công nghệ cũ từ những năm 2000 nên chưa thể đáp ứng nhu cầu thị trường về việc sản xuất các dòng sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu tiêu dùng.

Năm 2016, công ty tung ra thị trường sản phẩm mới nhưng do phải thuê gia công bên ngoài khiến giá vốn bán hàng và giá thành sản phẩm tăng cao, khó cạnh tranh với các dòng sản phẩm cùng loại trên thị trường.

Trong khi đó, bản thân quyết sách của công ty cũng có nhiều lỗ hổng. Vốn là thương hiệu lớn với dòng sá xị, song Chương Dương không phát huy được lợi thế này mà liên tục để mất thị phần và các kênh phân phối vào tay đối thủ.

Khác với chiến lược kinh doanh của Coca-Cola và Pepsi là luôn nắm bắt xu hướng và nhắm vào những đối tượng trẻ, những người luôn thay đổi và dễ thích nghi với cái mới, thì suốt thời gian dài Chương Dương lại có chủ trương "đánh" vào lòng trung thành của người già, những người gắn bó với Sá Xị Chương Dương từ nhỏ.

Trong khi các thương hiệu đa quốc gia chọn quảng cáo truyền hình tại các khung giờ vàng để tiếp thị thì Chương Dương quảng cáo với hình thức truyền miệng.

Theo ý kiến của không ít khách hàng, chiến lược kinh doanh trên của Sá Xị Chương Dương là lý do khiến công ty bị sụt giảm doanh thu khi đối đầu với các đối thủ ngoại quốc.

Tái định vị thương hiệu

Sự thay đổi của Sá Xị Chương Dương đến sau khi nhà đầu tư Thái Lan mua lại Tổng công ty nước Giải khát Sài Gòn (Sabeco) - công ty mẹ của Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu nước Sá Xị Chương Dương.

Giữa năm 2018, Tổng giám đốc Sabeco Neo Bennett đảm nhận vị trí Chủ tịch Sá Xị Chương Dương. Đến tháng 1/2019, Chương Dương có tổng giám đốc mới là ông Neo Hock Tai Schubert, một nhân sự từ tập đoàn F&N của tỷ phú Charoen Sirivadhanabhakdi.

Người quan tâm chứng kiến cuộc "hồi sinh" mạnh mẽ của Sá xị vào năm 2019 với lợi nhuận tăng trưởng gần 200% lên 17 tỷ đồng.

Tuy nhiên, do ảnh hưởng dịch Covid-19, giống như những doanh nghiệp khác Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương cũng bị ảnh hưởng nặng nề khi trong đầu năm 2020 khi lãi sau thuế chỉ đạt 500 triệu, bằng 1/10 so với cùng kỳ năm trước.

Chủ tịch Hội đồng quản trị Chương Dương đồng thời là Tổng giám đốc công ty mẹ Sabeco Neo Bennett cho biết: "Chương Dương là công ty lớn, thậm chí từng lớn hơn Sabeco nhiều năm về trước. Chúng tôi phải mang Chương Dương trở lại thời kỳ huy hoàng, rực rỡ trước kia. Tất nhiên đó sẽ là quá trình dài nhưng công ty rất quyết tâm".

Về phương hướng phát triển công ty và thương hiệu trong thời gian tới, ông Neo Bennett tiết lộ đang có dự định tái đầu tư cho thương hiệu, phát triển sản phẩm mới.

Năm 2020, Chương Dương đặt kế hoạch doanh thu 259 tỷ đồng, thấp hơn 3% so với 2019. Mục tiêu lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp chỉ là 13 tỷ đồng, giảm 26%. Sau quý I khó khăn, lãnh đạo công ty cho biết hoạt động kinh doanh đã trở lại quỹ đạo từ tháng 5.

Mặc dù việc "đấu lại" Coca-Cola, Pepsi có lẽ chỉ là câu nói vui vì sức mạnh quá lớn của các ông lớn ngoại quốc này, nhưng những người yêu thích sá xị đều kỳ vọng sự lột xác của loại nước uống vang bóng một thời sẽ đem lại những thành quả lớn.