Thương hiệu giầy Nike: Đế chế thành công từ lời nói dối kinh điển

Là một trong những thương hiệu giày thể thao lớn nhất thế giới, từ lâu Nike đã có một lượng tín đồ hâm mộ đông đảo. Không chỉ bởi thương hiệu này cung cấp những mẫu giày hot nhất, đẹp nhất, mà còn là vì câu chuyện khởi nghiệp đầy thú vị đằng sau nó.

Lời nói dối làm nên thành công của thương hiệu giầy Nike

1. Cậu sinh viên nghèo "diễn" vai giám đốc một hãng phân phối giày

Năm 1962, nhà sáng lập Phil Knight sắp tốt nghiệp trường Stanford và đang tìm kiếm ý tưởng cho bài luận văn của mình. Với tư cách là một vận động viên chạy đường dài của trường đại học, Knight có ý tưởng về việc nhập giày từ Nhật Bản với chất lượng tương đương như Puma hay Adidas vốn rất nổi tiếng thời đó. Ý tưởng này bắt nguồn từ việc dòng máy ảnh Nhật Bản thay thế sự thống trị của máy ảnh Đức tại thị trường Mỹ.

Sau khi đã tốt nghiệp, Knight vẫn bị ám ảnh bởi ý tưởng này dù ông không sở hữu bất kỳ hãng giày nào và mới chỉ nhìn thấy một số chiếc giày Nhật được những người lính từng bị quân Nhật giam giữ trong Thế chiến II mang về.

Hiểu được rằng mình cần tận dụng ưu thế và kết nối với các nhà sản xuất Nhật Bản trước khi quá muộn, Knight lên kế hoạch du lịch đến xứ sở mặt trời mọc dù chẳng có kinh nghiệm gì về kinh doanh giày. Theo như mô tả của nhà sáng lập Phil Knight sau này, ông chỉ có ý tưởng và đâm đầu thực hiện (Just Do It).

Tháng 11/1962, Knight du lịch đến Nhật Bản và bắt đầu cuộc hành trình khám phá ngành công nghiệp giày. Tại thành phố Kobe, ông thăm quan một cửa hàng bán giày của hãng Onitsuka Tiger bắt gặp trên phố và chất lượng của những đôi giày tại đây tốt đến mức Knight quyết định nhập khẩu chúng về Mỹ.

Điều thú vị là Knight mới tốt nghiệp đại học, không có vốn cũng chẳng sở hữu bất kỳ công ty hoặc mối quan hệ nào trong ngành. Thế nhưng tận dụng ưu thế là người Mỹ, Knight tự giới thiệu mình là giám đốc một hãng phân phối giày và muốn được nói chuyện với chủ hãng Onitsuka. Thậm chí tên của công ty phân phối này cũng bị Knight bịa ra và ông đề nghị được trở thành người đại diện của Onitsuka tại Mỹ.

Thật trớ trêu là lời đề nghị này được chấp thuận dù trên thực tế Knight chẳng có gì trong tay còn hãng Onitsuka thì lại chẳng mấy quan tâm đến thị trường quốc tế.

Năm 1963, Knight nhận được lô hàng 12 đôi giày đầu tiên nhập từ Nhật Bản và ông bắt đầu rao bán chúng trên chính chiếc xe của mình tại bất cứ đường chạy thể thao nào mà mình có thể đến.

Nhận thức được kiểu kinh doanh này chẳng đi đến đâu, Knight tìm đến người hiểu rõ về giày thể thao hơn mình là cựu huấn luyện viên Bill Bowerman, người từng dẫn dắt ông tại trường đại học. Khi đó Bowerman khá nổi tiếng trong giới thể thao Mỹ khi đã từng huấn luyện cho nhiều vận động viên Olympic.

Ngay sau khi được giới thiệu, Bowerman đã thích những đôi giày nhập từ Nhật Bản và muốn được cộng tác. Bởi vậy vào tháng 1/1964, 2 người đã thành lập nên Blue Ribbon Sports (BRS), tiền thân của Nike với khoản tiền 1.000 USD. Toàn bộ số tiền được dùng để đặt mua 300 đôi giày.

Nhờ những mối quan hệ của Bowerman mà chuyến hàng đầu tiên của họ bán hết trong vòng 3 tháng. Ngay trong năm đầu tiên, BRS đã đạt doanh số 8.000 USD và hãng bắt đầu thuê nhân viên để vận hành. Đến năm 1965, doanh thu của BRS đạt 20.000 USD và bắt đầu mở các chi nhánh kinh doanh của mình.

2. Cải tiến ý tưởng, thoát mác nhà phân phối giày

Trong khi Knight bận rộn với mảng kinh doanh thì cuộc cách mạng của BRS lại đến từ Bowerman. Chính người đàn ông này đã có công đưa môn chạy bộ (Jogging) vào nước Mỹ.

Năm 1966, Bowerman đã viết một cuốn sách về môn chạy bộ và bán được hơn 1 triệu bản. Đương nhiên, Nike là một trong những công ty đầu tiên quảng bá cho những chiếc giày chạy bộ ở Mỹ.

Ngoài ra, Bowerman cũng thường xuyên tháo các chiếc giày nhập từ Onitsuka để cải tiến, xem chúng được làm thế nào và thêm thắt những nguyên liệu, bộ phận khác nhau nhằm đưa lại sự hiệu quả cho đôi giày. Dần dần, Bowerman bắt đầu chuyển những ghi chú cho Onitsuka để họ sản xuất giày theo cải tiến của ông.

Năm 1968, Thế vận hội Olympic tổ chức tại Mexico đã giúp Nike quảng bá thành công dòng sản phẩm The Cortez do Bill thiết kế. Năm 1969, BRS đạt doanh số 300.000 USD. Thế nhưng sự hút hàng của dòng The Cortez khiến BRS cháy hàng trong khi Onitsuka chẳng tăng thêm sản lượng. Hãng sản xuất giày địa phương Nhật Bản này chỉ muốn đáp ứng nhu cầu nội địa, rồi mới gửi những gì còn thừa sang Mỹ.

Hiểu được rằng nếu muốn mở rộng kinh doanh, Knight và Bowerman cần phải thoát khỏi cái mác chỉ là nhà phân phối. Cả 2 đều nhận ra mình giữ thiết kế của The Cortez và có quyền tự sản xuất khi hợp đồng với Onitsuka chấm dứt. May mắn thay, thời gian chấm dứt là năm 1972, ngay trước khi Olympic Munich diễn ra.

Đầu tiên, Knight bắt đầu thiết kế logo và tên cho hãng giày mới. Một nhân viên đề nghị gọi là Nike- theo tên vị thần chiến thắng của Hy Lạp. Về logo, Knight đến một trường đại học gần đó và trả 35 USD cho một sinh viên khoa thiết kế mà ông bắt gặp để cho ra hình dấu phẩy ngược như ngày nay.

Tại Nhật Bản, thay vì lặng lẽ tìm đối tác, Knight tổ chức tuyển hãng sản xuất trên khắp Nhật Bản để cung ứng giày thiết kế cho Nike. Kể từ đây, hành trình của Nike hầu như chỉ có tăng trưởng. Họ trở thành hãng giày thể thao lớn nhất Mỹ vào năm 1989 và thậm chí lan ra thế giới nhờ chiến lược marketing thông minh và mô hình thuê ngoài (Outsourcing) nhằm tận dụng nhân công giá rẻ.

Chi tiết lịch sử phát triển thương hiệu giày Nike

1964 - Phil Knight và Bill Bowerman sáng lập Blue Ribbon Sports.

1971 - Cắt đứt quan hệ với Onitsuka Tiger (nay là Asics), Blue Ribbon Sports trở thành Nike Inc., sử dụng logo swoosh do sinh viên Đại học Portland Carolyn Davis tạo ra với giá 35 đô la.

1971 - Bowerman đưa ra mẫu đế huyền thoại trên mẫu giày Waffle Trainers bằng cao su lấy ý tưởng từ khuôn bánh quế.

1972 - Tay vợt người Romania Ilie Nastase trở thành vận động viên đầu tiên ký hợp đồng với Nike sử dụng giày Nike để thi đấu. 

1979 - Nike giới thiệu đế "Air" được sử dụng trên mẫu giày Nike Tailwind.

1980- Nike hoàn thành IPO với giá 18 cent mỗi cổ phiếu.

1984 - Nike kí hợp đồng với Michael Jordan, cho ra mắt Seri giày Air Jordan.

1987 - Nike cho ra quảng cáo cho đôi giày Air Max mới với chiến dịch "Cuộc cách mạng" của The Beatles, biến nó thành quảng cáo đầu tiên sử dụng âm nhạc của ban nhạc.

1988 - Chiến dịch "Just Do It" đầu tiên ra mắt với quảng cáo có biểu tượng chạy 80 tuổi Walter Stack chạy qua Cầu Cổng Vàng.

1989 - "Bo Knows" chiến dịch quảng cáo bóng chày và ngôi sao bóng đá Bo Jackson.

1990 - Cửa hàng đầu tiên Niketown mở tại Portland, Oregon.

1991 - Nhà hoạt động Jeff Ballinger công bố báo cáo tiết lộ mức lương thấp và điều kiện làm việc tồi tệ giữa các nhà máy Nike ở Indonesia. Họ phản ứng bằng cách kích hoạt các quy tắc ứng xử đầu tiên của nhà máy.

1996 - Nike kí hợp đồng vơi Tiger Woods tay Golf huyền thoại thế giới. 

1998 - Trước sự phản đối của công chúng, Nike tăng tuổi tối thiểu cho công nhân, tăng cường giám sát và áp dụng các tiêu chuẩn không khí sạch OSHA của Hoa Kỳ trong các nhà máy ở nước ngoài.

1999 -  Cựu sáng lập của Nike Bill Bowerman qua đời ở tuổi 88.

2002 - Nike mua lại công ty đồ lướt sóng Hurley.

2003 - Nike kí hợp đồng với Lebron James và Kobe Bryant.

2004 - Nike mua lại Converse với giá $309 million.

2004 - Phil Knight thôi giữ chức CEO và chủ tịch của Nike, nhưng vẫn giữ vai trò chủ tịch khi William D. Perez trở thành CEO mới của công ty.

2008 - Nike kí hợp đồng với Derek Jeter.

2012 - Nike trở thành nhà cung cấp độc quyền của NFL .

2015 - Nike trở thành nhà phân phối chính thức của  NBA. 

2018 - Nike tiết lộ chiến dịch quảng cáo có sự tham gia của vận động viên và nhà hoạt động chính trị Colin Kaepernick, thu hút sự kết hợp của sự chấp thuận của công chúng và phản ứng dữ dội.