Content marketing và du lịch

Lời giới thiệu: Cách mạng công nghiệp 4.0 đã mở ra một kỷ nguyên mới trong lịch sử loài người, việc ứng dụng công nghệ thông tin ngày càng được ứng dụng rộng rãi và mang lại những lợi ích to lớn trong cuộc sống. Ngành kinh tế nói chung và du lịch nói riêng cũng không nằm ngoài xu thế đó. Việt Nam là một quốc gia có nhiều lợi thế để phát triển du lịch, đặc biệt là vùng Trung du, miền núi Bắc Bộ – nơi ghi dấu ấn bằng thiên nhiên hùng vĩ cùng sự độc đáo, đặc sắc trong văn hóa của cộng đồng các dân tộc thiểu số. Song tốc độ tăng trưởng du lịch tại vùng này vẫn chưa tạo được sự đột phá, chưa thực sự tương xứng với tiềm năng vốn có. Trong khi đó, một phần khá lớn khách du lịch quốc tế đến Việt Nam bày tỏ sự ưa thích và quan tâm đến vùng du lịch này nhưng lại có rất ít hình thức trực tuyến cung cấp hay giới thiệu thông tin cho họ, chưa bàn đến tính hấp dẫn của các thông tin đó. Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc thiếu các công cụ quảng bá, tiếp thị hình ảnh du lịch (đặc biệt là du lịch văn hóa) một cách hiệu quả. Thông qua việc nghiên cứu các tài liệu và khảo sát trực tiếp, người viết mạnh dạn đề cập đến góc nhìn của khách du lịch nước ngoài đối với hình ảnh du lịch văn hóa vùng trung du và miền núi phía Bắc qua content marketing; đồng thời đưa ra một số giải pháp để vận dụng hiệu quả hình thức tiếp thị còn khá mới mẻ này phục vụ cho sự phát triển của vùng nói riêng và du lịch Việt Nam nói chung.

Sau đây chúng tôi xin giới thiệu bài viết: "Quảng bá du lịch văn hóa Vùng trung du, miền núi Bắc Bộ với du khách quốc tế qua content marketing" (phần 1) của ThS. Trần Nguyễn Việt Anh - Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội.

Những vấn đề chung

Vùng Trung du, miền núi Bắc Bộ có diện tích gần 101.000 km², chiếm khoảng 28,6% diện tích Việt Nam – là vùng lớn nhất cả nước.

Theo Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, Vùng du lịch Trung du, miền núi Bắc Bộ bao gồm 14 tỉnh: Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Yên Bái, Phú Thọ, Lào Cai, Tuyên Quang, Hà Giang, Bắc Kạn, Thái Nguyên, Cao Bằng, Lạng Sơn và Bắc Giang.

Trong đó có 5 trọng điểm du lịch: Sơn La – Điện Biên, Lào Cai – Phú Thọ, Thái Nguyên – Lạng Sơn, Hà Giang. Sản phẩm du lịch đặc trưng của vùng là: du lịch văn hóa, sinh thái gắn với tìm hiểu bản sắc văn hóa các dân tộc thiểu số.

Ngoài những giá trị về mặt thiên nhiên đã được biết đến và khai thác từ lâu trong du lịch, còn phải kể đến giá trị văn hóa vô cùng đa dạng, độc đáo của vùng.

Sự đa dạng và độc đáo ấy là do vùng trung du và miền núi phía Bắc vốn là nơi cư trú của trên 30 cộng đồng dân tộc thiểu số với các ngữ hệ Việt – Mường, Tày – Thái, Kađai, H’mông – Dao…

Mỗi ngữ hệ này lại phân chia thành nhiều dân tộc khác nhau; và mỗi dân tộc lại được phân thành nhiều nhóm khác nhau.

Mặc dù vẫn mang những nét chung để xác định xong mỗi nhóm dân tộc này lại có những đặc trưng riêng về văn hóa: từ nhà cửa, trang phục đến lễ hội, văn hóa ẩm thực, phong tục tập quán, thói quen canh tác...

Chính sự đa dạng văn hóa này là nguồn tài nguyên quý giá để khai thác và phát triển du lịch; đồng thời là điểm thu hút với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.

Trong điều kiện du lịch thế giới đang phải đối mặt với thách thức to lớn chưa từng có trong lịch sử khi dịch bệnh Covid-19 bùng nổ và lây lan toàn cầu, ngành du lịch Việt Nam đang có những “bước đệm” – vừa là cơ hội lẫn thách thức quan trọng để chuyển mình trong thời gian tới.

“Nông nghiệp, công nghệ thông tin, du lịch… là những ngành được các chuyên gia đánh giá sẽ có cơ hội “lột xác” thực sự sau dịch Covid-19” là một nhận định khả quan về sự phát triển của du lịch Việt Nam trong thời gian tới.

Trước diễn biến mới này, TS. Lương Hoài Nam – thành viên Hội đồng tư vấn du lịch Việt Nam cũng đưa ra nhận định “Không thể bán cho khách châu Âu, Bắc Mỹ những sản phẩm như cho thị trường Trung Quốc.

Mỗi địa phương phải rà soát, định hình, định hướng thị trường để xây dựng sản phẩm dịch vụ mới, phù hợp với “khẩu vị” của dòng khách mới. Hệ thống phân phối, công tác quảng bá cũng phải thay đổi hoàn toàn…”.

Một trong những yêu cầu đặt ra cho các địa phương thuộc vùng du lịch trung du và miền núi phía Bắc trước thời cơ này chính là tìm phương hướng tiếp cận được với nguồn khách du lịch quốc tế bằng những phương pháp hiện đại, tiết kiệm và có hiệu quả.

Content marketing là hình thức hội tụ đầy đủ những tiêu chí như vậy.Thực tế cho thấy, trong thời gian qua đã có những nội dung giới thiệu về du lịch văn hóa tại các địa phương thuộc vùng trung du và miền núi phía Bắc được xây dựng rồi đăng tải ở nhiều trang khác nhau trên mạng internet dưới hình thức content marketing.

Các sản phẩm này đã phần nào thu hút được sự chú ý từ người sử dụng mạng toàn cầu. Đặc biệt, nhiều người sử dụng, khách du lịch quốc tế còn bày tỏ sự quan tâm với hình ảnh du lịch văn hóa độc đáo tại những địa điểm này.

Cơ sở lý thuyết 

Khái niệm content marketing

Content marketing tại Việt Nam là một khái niệm còn tương đối mới mẻ. Hiện chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào nhằm đưa ra cách hiểu thống nhất cho thuật ngữ này. Content marketing chủ yếu được diễn giải trong một số tài liệu hoặc bài viết hướng dẫn vận dụng loại hình này trong hoạt động kinh doanh.

Trên thế giới, content marketing đã có tuổi đời trên dưới 15 năm, ra đời cùng sự hình thành, phát triển của mạng internet và các trang mạng xã hội hoặc các nền tảng trực tuyến có chức năng kết nối người sử dụng.

Có thể phân tích content marketing dựa vào phân tích hai thành tố trong thuật ngữ này: “content là toàn bộ nội dung có trên website (bao gồm cả video, hình ảnh, văn bản, …) mà người dùng có thể nhìn thấy” hoặc “Content là một thuật ngữ rộng lớn, để chỉ bất cứ thứ gì được sáng tạo và đăng tải trên một trang web: ngôn từ, hình ảnh, công cụ và những thứ khác tồn tại tại đó.

Tất cả các trang trong website, do đó, đều là nội dung: trang chủ, trang giới thiệu về doanh nghiệp/ công ty/ tổ chức trên website (About Us), trang những câu hỏi thường gặp (FAQs), trang thông tin sản phẩm và tương tự.

Tất cả những thứ được sáng tạo như một thành phần của các trang này hoặc là thành phần của hoạt động marketing – các videos, blogs, hình ảnh, sách điện tử, trình âm thanh và tương tự cũng được xem là nội dung.

Và cuối cùng, tất cả những thứ được xuất bản/công khai trên các tài khoản cá nhân – ví dụ như trang Facebook riêng, dòng thời gian của Twitter, nhóm trang trên LinkedIn cũng là những hình thức của nội dung”.

Từ đó, chúng ta có cách hiểu đơn giản rằng “content marketing là tiếp thị nội dung – Hoạt động marketing của doanh nghiệp hoặc thương hiệu tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, liên quan đến sản phẩm, dịch vụ”.

Các chuyên gia marketing, những người xây dựng hình ảnh, nhân viên tiếp thị cho các nhãn hàng, thương hiệu từ lâu đã vận dụng content marketing để tạo nên những “làn sóng”, hay “xu hướng” (trend) để thu hút sự chú ý cũng như định vị được sản phẩm của mình một cách vững chắc trong tâm trí của cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến – những khách hàng có học thức, có hiểu biết nhất định và thường xuyên tiếp xúc với mạng internet.

Sự phát triển của content marketing trong nền kinh tế thời đại 4.0 đã sản sinh ra một nghề nghiệp mới được gọi là content creator (nghề sáng tạo nội dung).

Phương pháp chủ yếu mà họ sử dụng là tạo nên những nội dung bất kỳ – có thể là một câu chuyện, một đoạn quảng cáo, một album ảnh – nhưng có liên quan hoặc lồng ghép nội dung giới thiệu sản phẩm của họ.

Các nội dung này đơn giản, ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và hấp dẫn nên tạo được hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng mạng, thông qua việc chia sẻ giữa các thành viên với nhau và thúc đẩy họ chuyển hóa từ tiếp nhận nội dung sang hành vi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ.

Từ những khách hàng này, “làn sóng” thứ hai được tạo thành, khi những người đã mua sản phẩm thông qua việc tiếp xúc với nội dung trên mạng internet tiếp tục lan truyền nội dung đó cho những người không sử dụng mạng internet (nói cách khác, đây chính là một sự vận dụng sáng tạo và hiệu quả loại hình viral maketing – marketing truyền miệng đã tồn tại từ vài trăm năm nay).

Và cứ như vậy làn sóng này lan truyền, thu hút khách hàng đến với họ. Điểm mấu chốt ở đây là hình thức giới thiệu cho sản phẩm phải được xây dựng thông qua một nội dung dễ hiểu, dễ tiếp thu nhưng đủ sức gây ấn tượng mạnh với người tiếp nhận.

Đứng từ các góc độ nghiên cứu khác, nhiều tác giả trên thế giới đã diễn giải content marketing như sau:

– Content marketing là sự đối lập với quảng cáo. Đây là hoạt động gia tăng khách hàng tiêu thụ với những điều mà họ thực sự muốn, theo một cách phù hợp với mục tiêu và lý tưởng của nhãn hàng, hơn là chỉ nỗ lực đưa logo vào tâm trí của họ.

Nó tiếp cận tới đối tượng khách hàng chính xác mà người xây dựng nội dung muốn nhắm tới, thay vì một ấn tượng không rõ ràng (Keith Blanchard – Story Worldwide).

– Content marketing là biểu hiện của những yếu tố thương hiệu cốt lõi của một tổ chức. Nó sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông như văn bản, video, hình ảnh, âm thanh, bài thuyết trình, sách điện tử và các bài đồ họa minh họa trực quan để kể lại câu chuyện về nhãn hàng hoặc doanh nghiệp.

Nó có thể được tiếp cận từ nhiều công cụ bao gồm máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh và các thiết bị khác.

Nó được hình thành thông qua bản thân người xây dựng, bên thứ ba và các nền tảng mạng xã hội và nó cung cấp những kết quả có thể đo lường được thông qua việc sử dụng những hình thức mời tương tác và các quy tắc quảng cáo thích hợp (Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies).

– Content marketing là một phương thức sáng tạo và hình thành nội dung thích hợp và có giá trị trong marketing nhằm thu hút, dành được và gia tăng một lượng người xem mục tiêu (những người đã có hình dung và hiểu biết rõ ràng) – với mục đích tạo được hành động phát sinh lợi nhuận

– Content marketing là một phương pháp marketing có tính chiến lược, tập trung vào việc xây dựng các nội dung hữu ích, phù hợp và nhất quán, nhằm thu hút và giữ chân một nhóm công chúng riêng biệt để đưa họ tới hoạt động nào đó giúp phát sinh lợi nhuận.

– Marketing nội dung theo cách diễn giải của hai tác giả Spiller và Baier là “cung cấp thông tin hữu ích miễn phí với hy vọng người ta sẽ tìm kiếm nó, tiêu thụ nó và đủ tin tưởng vào nhà cung cấp để thực hiện bất kỳ hành động nào có thể đo lường được như đặt hàng, ghé thăm, tài trợ, ủng hộ, và nhiều hành động khác”.

Đối với ngành du lịch nói riêng, có thể thấy tác dụng của content marketing được thể hiện cụ thể trên những khía cạnh sau:

– Tăng khả năng nhận diện thương hiệuTheo các nhà nghiên cứu marketing, quy luật tư duy của khách hàng khi mua sắm thường là: Nhận diện - Nghiên cứu - So sánh/ Cân nhắc - Mua hàng.

Trong đó, khâu Nhận diện là yếu tố quan trọng hàng đầu để khách hàng có hình dung về sản phẩm/ dịch vụ từ đó mới dẫn tới các bước còn lại.

Một doanh nghiệp, một điểm đến du lịch nếu có chiến dịch marketing với nội dung tốt, hấp dẫn và dễ tiếp nhận sẽ giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận diện được thương hiệu của mình, gây được ấn tượng và lưu lại lâu dài trong tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu du lịch.

– Tạo dựng lòng tin với khách hàngTrong giai đoạn ngành marketing, đặc biệt là lĩnh vực marketing du lịch, đang ở trong trạng thái “bão hòa” như hiện nay, khi hàng trăm, hàng ngàn nhãn hiệu và điểm du lịch đều ra sức phô bày những điểm tốt đẹp nhất của mình thì content marketing lại đi theo một hướng khác.

Thay vì cố gắng đưa ra càng nhiều thông tin về thương hiệu hoặc điểm du lịch càng tốt, content markting lựa chọn và ưu tiên giới thiệu đến khách hàng những giá trị cốt lõi mà thương hiệu, điểm du lịch mang lại.

Có nghĩa là, content marketing mang đến nhiều giá trị hơn, tập trung vào những nội dung khách hàng thực sự quan tâm và đánh giá cao.

– Thu hút và tăng lượt truy cập thông tinDo sự phát triển mạnh của mạng internet, các công cụ tìm kiếm trực tuyến (search engine) ngày càng được nhiều khách hàng sử dụng. Khách hàng hiện nay đã và đang duy trì xu hướng sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến khi muốn có thông tin về sản phẩm mình quan tâm sau đó mới đưa ra quyết định.

Đây cũng là lí do chính khiến các mạng xã hội - từ chỗ chỉ là nơi giao lưu, chia sẻ thông tin về cuộc sống thường ngày - đã tích hợp các công cụ tìm kiếm (có thể của riêng mạng đó hoặc liên kết) nhằm hỗ trợ tối đa người sử dụng, nhưng cũng đồng thời là một cách thu hút tiền đầu tư từ các doanh nghiệp khác.

Việc được đưa lên những trang đầu tiên trong hệ thống kết quả tìm kiếm là tối quan trọng. Các doanh nghiệp, các điểm du lịch vì vậy cũng tìm mọi cách để ứng dụng SEO sao cho hiệu quả cao nhất để nhanh chóng tiếp cận được với khách hàng tiềm năng.

Content marketing đáp ứng tốt yêu cầu này. Nhờ nội dung trực quan, hấp dẫn nó nhanh chóng đưa thông tin về doanh nghiệp, điểm du lịch lên hàng đầu trong các kết quả tìm kiếm và có tác động không nhỏ tới lựa chọn của khách hàng.

– Thu hút khách du lịch tiềm năng - hình thành cộng đồng khách du lịch.

Như đã phân tích ở trên, do các nội dung được xây dựng theo loại hình marketing này thường nhắm vào những lợi ích mà khách hàng quan tâm, lại được thể hiện độc đáo, sáng tạo, tận dụng lợi thế phát triển trên nền tảng các mạng xã hội nên content marketing có tính chất dễ lan truyền (viral).

Do hiệu ứng tâm lý, người tiêu dùng rất dễ truy cập vào những nội dung này, từ đó bị thu hút và hình thành nên sự yêu thích. Content marketing “truyền tải những thông điệp phù hợp đến khách hàng tiềm năng, khiến họ biết, hiểu, yêu thích, rồi trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp”.

Hơn nữa, tác động của content marketing còn ở chỗ nó hình thành nên một cộng đồng khách hàng trung thành hùng hậu (vì họ luôn mong đợi những sản phẩm có nội dung mới từ chính các content creator mà họ đã tiếp xúc).

Như vậy, các doanh nghiệp, các điểm du lịch khi vận dụng content marketing vừa giảm thiểu được chi phí tìm kiếm khách du lịch tiềm năng, vừa duy trì lực lượng khách hàng trung thành.

(còn nữa)

* Tiêu đề bài viết do Vietnam Traveller/Travelmag.vn đặt.